Už více než dva roky se spotřebitelé pohybují v prostředí, které je poznamenáno ekonomickou krizí, jež zásadně ovlivnila jejich nákupní zvyklosti. Tento rok se průzkum zaměřil právě na změny v jednání spotřebitelů. Spotřebitelé více přemýšlejí o svých výdajích, ke svým nákupům přistupují aktivně, jsou nedůvěřiví vůči stále agresivnější rétorice značek a dávají přednost internetu před kamennými prodejnami. V poslední době se zákazník stal znalcem jím poptávaných výrobků, které podrobuje zevrubnému průzkumu. To zcela zásadně ovlivnilo postavení tradičních prodejců v kamenných prodejnách, jejichž význam je tak dnes nejistý. Výsledky průzkumu Barometr 2011 poukazují na to, že spotřebitelé jsou sice ze situace na trhu zklamaní, ale zároveň jsou nároční. Evropané do svých nákupů investují mnoho energie, aby našli zboží a služby přijatelné z hlediska ceny i kvality. Jsou opatrnější a ztracenou jistotu hledají již během přípravné fáze před samotným nakupováním, kdy o nákupu pouze uvažují a shánějí si o produktech potřebné informace.
Spotřebitelé nesrší optimismem a jsou stále méně důvěřiví
Internetový prodej ovlivnil tradiční úlohu prodavačů, kteří dnes neplní očekávání a zvyky stále náročnějšího a informovanějšího spotřebitele. Vlivem krize se optimismus spotřebitelů snížil a jsou stále opatrnější. Nepodléhají diktátu značek a obchodních řetězců. V České republice a v průměru v celé Evropě oznámkovali respondenti svou náladu z celkové situace v zemi známkou 4,2 z 10. Jedině v Německu nálada výrazně stoupla a dostala se vysoko nad průměr, 5,8 z 10 oproti 4,8 z 10 z minulého roku. Hlavní výzvou pro rok 2011 by tedy mělo být opětovné získání ztracené důvěry, která silně ovlivňuje nákupní záměry.
Internet mění proces nakupování
Mnoho lidí před deseti lety, v době internetového boomu, prorokovalo zánik kamenných obchodů. Tyto prognózy se však v roce 2010 nepotvrdily a i současný stav napovídá tomu, že se tak nestane. Neustálý rozvoj internetu však ohrožuje tradiční úlohu prodavačů, o kterých spotřebitelé nemají příliš valné mínění. Zaostávají za potřebami a novými zvyklostmi stále náročnějších a především informacemi zásobených spotřebitelů. Ti jsou dnes plně zásobeni informacemi, které si o poptávaných výrobcích vyhledávají.Dnešní spotřebitel je někdo mezi soukromým detektivem a novinářem. Sám si provádí průzkum trhu či průzkum veřejného mínění při každém nákupu spojeném s větší investicí. Internet využívá před nákupem celých 90 % Evropanů všech věkových kategorií. S vlastními znalostmi a zkušenostmi získanými od přátel či rodiny, se tak internet řadí mezi tři nejdůležitější a nejvyužívanější zdroje informací spotřebitelů. Kromě toho je však také srovnávačem cen a důležitým nákupním kanálem. Paradoxně přílišná informovanost spotřebitelů může být spouštěcím faktorem, který je od plánované investice odradí. Spotřebitel dnes není naivní a jen slepě nedůvěřuje samotným značkám a argumentům neodborných prodavačů. Značka výrobce nebo název prodejny pro něj nejsou důležité, protože nákup musí splňovat především jeho aktuální pohnutky. Svoje nákupy si chce spotřebitel řídit sám. I přesto, že značky sice zůstávají opěrnými body spotřeby, musí se také přizpůsobit nové situaci a znovu získat a udržet si důvěru opatrných zákazníků. Pouze čtvrtina Evropanů si totiž myslí, že značky se mezi sebou velmi liší.
Většina Evropanů téměř systematicky vyhledává ty nejvýhodnější ceny a každý druhý slyší na akce a výprodeje. Co nejlepší nákup za co nejlepší cenu, se stává téměř národním sportem ve všech evropských zemích.
Důsledkem by měl být znepokojený prodejce
Výsledky průzkumu by měly být zcela zásadním impulsem pro ty, kdo vykonávají profesi prodavače. Právě ti jsou totiž často terčem kritiky spotřebitelů. Proti informovanému spotřebiteli nejen, že nemají potřebné znalosti, ale mají pověst málo kompetentního odborníka: jen 22 % respondentů do 30 let a 26 % nad 50 roků při svém posledním nákupu usoudilo, že prodavač byl nadšencem zapáleným pro svůj obor. Prodávajícího často zákazníci vnímají v negativním slova smyslu jako někoho, kdo chce jen prodat a ne zákazníkovi poradit. Jako někoho, kdo má nedostatečné odborné znalosti a také malý zájem o výrobky, které prodává a o práci jako takovou.
Co spotřebitelé od prodavačů očekávají? Je to především zaujetí pro svou práci, slušnost, odborné znalosti o daném zboží, poctivé jednání a schopnost umět poradit s výběrem výrobku. To jsou atributy, které by měl prodavač splňovat proto, aby si získal věrného zákazníka. Vzkaz prodavačům je tedy jasný: měli by se snažit neustále oživovat a transformovat způsoby prodeje, aby se narušená rovnováha ve vztahu se spotřebitelem znovu obnovila. Proces nakupování však pro spotřebitele stále znamená akt, který mu přináší radost a uspokojení, takže nic není ztraceno. Značky a obchodní řetězce mohou prostřednictvím sociálních sítí, svých znalostí, zkušeností a mezilidským kontaktem s nadšenými odborníky najít řešení, jak oslovit domácnosti, které nemají v úmyslu snižovat svoji spotřebu. Prodejny by se podle spotřebitelů měly stát místem zážitků a testování výrobků, jako je tomu např. v IKEA. Například v Japonsku je proces testování výrobků běžnou součástí prodejní praxe. Tzv. „tryvertising“, jak se proces testování výrobků nazývá, znamená nabídku odzkoušení výrobků zdarma výměnou za názor spotřebitele. Spotřebitelé z řad respondentů průzkumu si přejí, aby se prodejny změnily na místa pro výměnu názorů a zkušeností. Společnostem jako Apple Store nebo IKEA se to úspěšně daří. Prodavači, kteří pro tyto společnosti pracují, jsou skutečnými poradci a nadšenci, kteří jsou ochotni si vyslechnout zákazníkův názor.
O Barometru Cetelem 2011
Mezinárodní studie Barometr Cetelem vychází z průzkumu nálad a postojů spotřebitelů velkých evropských trhů. Na podzim roku 2010 se průzkumu zúčastnilo více než 8 700 Evropanů, minimálně 500 v každé zemi. Analýzy a prognózy vývoje zpracovala výzkumná a poradenská společnost BIPE. Dotazování probíhalo ve 13 evropských zemí – Belgii, České republice, Francii, Itálii, Maďarsku, Německu, Polsku, Portugalsku, Rusku, Rumunsku, Slovensku, Španělsku a Velké Británii.
-red-
Follow
