o jejich pozice na českém trhu snadno a rychle. Snímání asociačních procesů mozku mezi českou populací odhalilo pro domácí výrobce prodejně vysoce vstřícnou hodnotovou strukturu. Byla změřena existence rozsáhlých asociačních hodnotových vazeb, jejíž prostřednictvím mohou jednotliví čeští výrobci velmi rychle a snadno změnit nákupní preference velkého množství čechů ve svůj prospěch. Z výstupů těchto výzkumů můžeme učinit 3 závěry:
1. Účinnější a efektivnější hodnoty, jež umožní jednotlivým domácím výrobcům výrazně navýšit prodeje na úkor své zahraniční konkurence zjištěny nebyly.
2. Pokud globální značky prodeji a ziskovostí „válcují“ jednotlivé české výrobce, mohou tento stav snadno změnit.
3. Pokles nezaměstnanosti a růst spotřebitelské poptávky po domácí výrobě lze ovlivnit poměrně rychle
Naměřená hodnotová struktura představuje pro české výrobce násobně účinnější a efektivnější „tržní zbraň“, než které mají jejich zahraniční konkurenti. Stačí ji umět použít. Dříve, než popíšeme jednoduchý návod, jak efektivně tyto hodnoty uchopit (v bodech 4-9), v krátkosti zmíníme jevy v kterých je „ukryta“ hlavní síla prodejních úspěchů globálních výrobců a jejich značek (1-3). Pro specialisty na marketing nejsou neznámé. Nejeden z majitelů domácích firem však jejich sílu a vliv na výši prodejů nezná anebo je marginalizuje.
1. S jakými procesy se potýká každý výrobce, když se snaží prodat
Graf níže zachycuje působení 56 kvalitativně odlišných asociačních procesů, které lidský mozek zapojuje při svém rozhodování o koupi – trojčíslí na ose x. Více než 75% rozhodnutí o koupi blokuje (ohraničeny v černém rámečku) a pouze 25% dokáže koupi spolehlivě účinně stimulovat. Mozkovým asociacím každého z nás tak kvalitativně vládnou rozhodovací procesy, které neustále vyhodnocují potenciální rizika a zajišťují abychom se jim automatizovaně, bez potřeby zdlouhavě logikou přemýšlet vyhnuli.
To taky znamená. Pokud si člověk něco konkrétního (výrobek, značku) již koupil, tak takové rozhodnutí bylo v jeho mozku podrobeno velmi kritické cenzuře a výběru (procesy v černém rámečku). Tím se i vysvětluje primární příčina, proč když někdo vymyslí designem a funkčností skutečně převratný produkt, který nemá na trhu konkurenci, přesto mu trvá dlouho, než si jej lidé ve větším počtu začnou vůbec všímat a kupovat.
Výraz automatismus označuje procesy, které mozek zapojuje automatizovaně při svém rozhodování a utváření postojů.
2. Pět rozhodovacích procesů mozku, které ovládají globální výrobci a jejich marketing
Brand manageři z „továren na značky“, projevy působení v grafu zachycených blokačních procesů (75%) dobře znají. Stejně tak mají odpovědi na otázky níže. A taky se naučili používat vysoce účinné nástroje, které tyto stavy mění.
1. Proč lidé kolem vašich výrobků v regále obchodu projdou a nevšimnou si jich?
2. Proč vaše produkty do svého rozhodování o koupi jejich mozek automaticky nezačlení?
3. Proč vaše produkty vyhodnotí za nekvalitní přesto, že s nimi neměli žádnou zkušenost?
4. Proč trvá tak dlouho, než si spotřebitelé při nákupu začnou všímat pro ně nových produktů?
5. Rozhodují se lidé při nákupu podle sebe anebo mnohem více podle toho co slyšeli od ostatních lidí?
6. Proč si lidé radši zvolí známou značku, než kvalitnější ale pro ně neznámý výrobek?
Graf výše nezachytil pouze kvalitativní poměr rozhodovacích automatismů mozku při koupi (25% podporující / 75% zamezující), ale i jejich kvantitu, naměřenou v prostředí jednoho konkrétního spotřebitelského trhu. Nalezneme v něm jednoduché odpovědi na výše položené otázky.
Abychom jednotlivým křivkám porozuměli, uvedeme souvislosti. Značka Gliss Kur byla v čase tohoto měření nejprodávanějším šamponem na českém trhu. Značka Nivea, krátce před tímto výzkumem na trh se šampóny vstoupila nově. I když nejčastějším rozhodovacím procesem, který mozek spotřebitelek na trhu se šampóny při svém nakupování využívá, je potřeba zkoušení a testování nových věcí (534), na trhu nový šampón Nivea výrazně zaostával za očekávanou výši prodejů. Přesto, že byl umístěn v regálech mezi prémiovými šampóny a značka Nivea, byla mezi ženami velmi oblíbená, kupovaná a vnímána za vysoce kvalitní.
Pokud jsme se žen ptali napřímo, co si myslí o šampónu Nivea, tak jejich odpovědi zněly následovně:
- „Nivea je výborná značka v péči o pleť, ale šampóny dělat neumí.“
- „Niveu bych si na vlasy nikdy nekoupila. Krémy si kupuji, ty jsou kvalitní, ale šampóny ne.“
- „Nivea dělá i šampóny? Toho jsem si nevšimla. Ale stejně bych si jej nikdy nekoupila.“
(Tyto reakce zachycují prvním tři otázky výše)
Vraťme se ke grafu a sledujme u jakých konkrétních rozhodovacích procesů byl naměřen největší rozdíl mezi křivkami „Kupuji“ a šampónem „Nivea“. Pro představu si porovnejme, jak s křivkami Ano, Kupuji, koreloval nejprodávanější šampón na trhu „Gliss-Kur“. V černých kroužcích se všude vyskytuje trojčíslí (10x. ) tedy sociální citlivost až přecitlivělost. Příčina neúspěchu, tedy nebyl v kvalitě Nivey, jako šampónu.
Ale ženy jej neviděly u jiných žen, nečetly o něm v časopise, neviděly a neslyšely o něm v reklamě. Proto si šampónu této značky jejich mozek automatizovaně nevšímal a nezačleňoval do svých rozhodnutí o koupi. A pokud jej zaregistroval, tak se z opatrnosti ve valné většině případů rozhodl nákupně negativně. Co z toho plyne?
Malý závěr: První a zcela zásadní podmínkou, pokud má větší množství lidí na trhu konkrétní produkt kupovat, tak bezpodmínečně musí výrobce prvně zamezit působení těchto 5 blokačních rozhodovacích automatismů (v grafu v černých kolečkách). Jinak si jich při nákupu jejich mozek nebude a ani nemůže všímat. A když ano, budou k nabídce vysoce opatrní a nedůvěřiví.
Jsou to evolucí tisíce let prověřované rozhodovací procesy. Kdyby nebyly pro člověka životně důležité, evoluce by je dávno zavrhla. Na uvědomované úrovni jejich působení většinou nezaregistrujeme. Mozek tak koná automatizovaně, bez potřeby o takovém rozhodnutí logikou zdlouhavě přemýšlet. U mnoha živočišných druhů, žijících v sociálních skupinách, se vyvinuly identické projevy chování. Až většina skupiny od některého z ostatních jedinců obdrží informaci, že nově nalezený zdroj potravy, cesta a prostředí jsou bezpečné, začnou se o ni zajímat i ostatní. (včely, myši, mravenci, primáti). Lidé ve svém rozhodování nejsou žádnou výjimkou.
Jednoduchými, rychlými a vysoce účinnými nástroji, které v mozku dokáží zamezit působení právě těchto evolučně přirozených obran jsou Reklama, PR a Wom. Primární příčinou, proč v Čechách existují stovky firem, které dokáží vyrobit vysoce kvalitní a konkurence schopné produkty, přesto na svém trhu dlouho „paběrkují“ jak podílem tak cenou je, že prozatím ignorují existenci působení těchto pěti blokačních rozhodovacích procesů v mozku zákazníků. „Prkotina“, se zásadním vlivem na nákupní rozhodnutí a preference.
Samostatné cvičení: Nechte váš mozek, ať si vybere jeden z prášků. I když čtenáři neumím vidět do hlavy, tak předpokládám, že jej nejrychleji směruje k výběru mezi dvěma kandidáty. U mnohých bych si tipnul (6,7).
3. Konkurenční pozice globálních výrobců
Ještě před tím, než vůbec začne výrobce porovnávat své produkty s konkurenčními, z pohledu jejich kvality, ceny a dalšího pozicování, měl by si být jistý, jestli jeho hlavním „problémem“ nejsou samotní spotřebitelé a těchto 5 blokací v jejich mozku. Zamezit jejich působení u velkého počtu spotřebitelů současně, je pro marketingové odborníky, pomocí komunikace hračkou. Logikou obráceny postup, jak projevy těchto mozkových procesů přiblížit, zvolili specialisté ze společnosti Bigmedia (http://goo.gl/F91Qr ). I proto se neustále snažíme rozšířit komunikaci o nové a různě nákladné média (direkt, telefon, rozhlas, televize, internet, sociální sítě, wom, Pos, Billboary, Tisk, PR, Kino, Mobil, Předváděčky, Celebrity, obaly).
Jestliže u předcházejícího cvičení jsem si dovolil intuitivně odhadnout výběr, u tohoto netuším. Všímejte si změny, jak váš mozek reagoval na předcházející a tento obrázek. Pokud tuto odlišnost vnímáte i pocitově, tak věřte že přitom aktivoval kvalitativně naprosto rozdílné okruhy (některé z těch 56 v grafu výše). Pomocí komunikace dokáže marketing zamezit působení nákupně blokačních procesů v mozku lidí dlouhodobě. Ale co když na trhu existuje plno jiných, vzájemně si konkurujících nabídek, které již působení těchto blokací u zákazníků dokázaly taky zamezit? Čím docílíme, aby si mozek spotřebitelů při nákupu zvolil právě naši nabídku? Používáním konkrétních hodnot (informací) v obsahu komunikace, se marketingoví specialisté snaží hodnotově odlišit vlastní produkt od konkurenčních (ostatních). Používají k tomu porovnávání kvalitativních vlastností, účinků, slevy, akce, nové funkcionality, design obalu, místo původu, ceny, množství, rady a doporučení odborníků, celebrity soutěže, věrnostní programy, vztahy mezi lidmi (5-7P)
Neustále pomocí výzkumů trhů hledáme nové a účinnější argumenty, které umožní zásadním způsobem zvýšit vnímanou hodnotu konkrétního produktu (značky) při nákupním rozhodování v mozku spotřebitelů. Vymýšlíme jak „naočkovat“ zákazníky argumenty, proč by měli upřednostnit náš produkt před konkurenčními. Jak snadno je mozek lidí pomocí komunikace „správně zvolených a vyargumentovaných“ hodnot ovlivnitelný, předvádějí opakovaně například specialisté z Danone. Přitom jen využívají jeho asociační přirozenosti. Pro komunikaci volí především takové hodnoty, které sami spotřebitelé očekávají a propojí je s vlastním produktem a značkou.
Pro marketingové specialisty není intelektuálně náročné vymyslet nákupy rychle stimulující kampaň. Akce, slevy, celebrity, děti, kamarádi, zdraví a inovace vytváří prodejně velmi silnou kombinaci hodnot na nejednom trhu. Náročnější na efektivitu marketingu je najít a zvolit konkrétní hodnoty, které v prostředí jednotlivých trhů zůstanou i dlouhodobě prodejně vysoce účinné. Přitom je konkurence může jen stěží okopírovat.
Právě jedna z takových hodnotových struktur, která výše zmíněným způsobem v komunikaci zafunguje, se podařila pomocí snímání asociačních procesů mozku u českých spotřebitelů naměřit.
4. Čeští výrobci a nákupní preference zákazníků
V asociačních procesech mozku české populace byla naměřena existence silné hodnotové motivační struktury, pomocí které mohou tuzemští výrobci v prodejích, snadno převzít pozice globálních značek a produktů dovážených ze zahraničí. Nahlédněme do agregovaných výstupních snímků výzkumu mozkových procesů ve vztahu k pivu. Zatímco u všech kvalitativních hodnot včetně slev a cen si mohou všichni výrobci velmi účinně a operativně neustále konkurovat, tak v hodnotě místa výroby ani náhodou !!!!!
Zdroj – evaluační výzkum pan Josef Vojta
Pro ukázku jsme využili graf z evaluačního výzkumu asociačních procesů mozku ve vztahu k pivu. Tak abychom mohli vidět, jak silně dokáže mozek lidí rozlišovat označení místa výroby při svém výběru. Přitom použije kvalitativně výrazně odlišné okruhy. Tento hodnotový rozdíl, tak v komunikaci produktů a značek zapůsobí jako vysoce účinný preferenční argument. A jako bonus, si je mozkové procesy při svém nákupním rozhodování zidealizují. Jinak řečeno, výrazně omezí svoji kritičnost k nabídce (cena, slevy, kvalitativní parametry, značka). Primární hodnotou bude, že je produkt vyráběn českými odborníky, i když bude na trhu existovat více lepších alternativ z dovozu.
5. Proč označení „český“ neprodává sám od sebe
Příčiny jsou banální, ale se zásadním dopadem na každé realizované nákupní rozhodnutí spotřebitelů.
První z nich je, že když už se pro komunikaci těchto hodnot rozhodneme, tak si často zvolíme kontext kvalitativních a cenových vlastností produktu a nebo vazbu na vlastenectví či tradici. Bohužel, tyto hodnoty mají nízký účinek. Mozek spotřebitelů při svém nákupním rozhodování se nezachová jako „přirozený nacionalista“. Ale jak ukázaly výzkumy, tak jej v něm můžeme komunikací, pomocí konkrétních hodnot velmi snadno a rychle „stimulovat“. Pokud ve spojení s vlastní značkou a produktem začneme komunikovat působení hodnot, které si v mozku lidí utvořily silné asociační vazby na hodnoty (vyrobeno v Čechách), lidi, a jejich životně existenční podmínky (odstavec 6,7).
Druhou příčinou, proč tato preferenční hodnota doposud neovlivňuje nákupní rozhodnutí spotřebitelů v násobně větší míře je, že v asociačních procesech jejich mozku byla ve vztahu k těmto hodnotám naměřena velmi nízká „Vnímavost“ !! Jak se projevuje? Mozek velkého počtu lidí, když jsou tyto informace v komunikaci „utopené“ mezi ostatními, jejich působení nevnímá, nerozlišuje a ani je sám nemá motivaci zjišťovat a vyhledávat. Její zviditelnění tak musí zajistit samotní výrobci. Vytáhněte tuto hodnotu do popředí vaši komunikace (v reklamě, PR, POS, na obalech). Pak teprve začne ovlivňovat nákupní rozhodnutí. A to rychle, u výrazně většího počtu spotřebitelů než doposud, opakovaně a dlouhodobě !
6. Co udělat, aby komunikace byla prodejně vysoce efektivní
O prodejních účincích komunikace nerozhoduje pouze, které konkrétní hodnoty v jejím obsahu prezentujeme, ale zcela zásadně i okruhy mozku spotřebitelů, které sdělením stimulujeme. (Nebudu tyto rozdíly rozepisovat. Na vyžádání jsou informace k dispozici). Využijeme ale dvou praktických příkladů, u kterých rozdíl může pocitově kdokoliv z nás vnímat sám na sobě.
Komunikace zaměřená emočně. „Kupujte české výrobky“ (http://goo.gl/S3jrQ) Při této formě a obsahu komunikace, i při vysokém zásahu, mozek velkého množství spotřebitelů své nákupní preference dlouhodobě nezmění. Budou mu chybět logické argumenty, kterými by si tyto preference sám před se sebou a ostatními zdůvodnil.
Didakticky jednoduchou ukázku, jak na to, přinesla Coca-Cola. (Agentura Santo – Argentina) (http://goo.gl/Tao7w )
Na tyto mozkové okruhy zacílené kampaně mají potenciál znásobit prodeje velké většiny českých výrobců na domácích spotřebitelských trzích. Vymyslet konkrétní hodnotový obsah není náročné. Stačí pomocí čísel zachytit rozdíly mezi tím, když je produkt vyráběný českými firmami a zahraničními v kontextu („dobro – zlo“), tak jak předvedla Coca-Cola.
V obsahu komunikace a reklamy se použije „účelová“ argumentace, vyplývající z ukazatelů zmíněných ve zprávě o výsledcích společnosti Henkel. Ukáží se dopady, které mají na zaměstnanost, odborné znalosti a příjmy obyvatel ČR. (http://goo.gl/XSVoR).
Jakkoliv zacílení obsahu komunikace na tyto hodnoty může působit jednoduše, účelově, bez kreativity, silných emocí a vtipu, tak v současné době v sobě nese vysoký potenciál stimulovat zásadní změnu nákupních preferencí spotřebitelů směrem k jednotlivým českým výrobcům (viz 8). Stačí dodržet dvě podmínky. Použít v komunikaci silné hodnotové kontexty a zacílit na komunikačně preferované okruhy mozku. Které to jsou se dá v prostředí každého trhu velmi snadno a rychle vyzkoumat.
Současně tím dokáží „naočkovat“ spotřebitele jednoduchými logickými argumenty, kterými si oni sami před sebou a před ostatními budou zdůvodňovat, proč si koupili náš výrobek a ne jiný, i když je levnější, hezčí, účinnější, voňavější, zářivější a nebo známá značka ve slevě.
7. Rozhodování mozku, co je pro člověka výhodnější
Mozek při nákupním rozhodování zapojuje emoce i rozum současně. Rozumovou „krmi“ pro jeho rozhodování mu nejsnadněji naservírujeme pomocí číselných argumentů. Kouzlo a „síla“ používání čísel v marketingu tkví v tom, že umožňují stimulovat mozkové procesy spotřebitelů jednoduchými otázkami k samostatnému řešení. On si na ně sám vytvoří odpověď (ne/výhodnost), na kterou jej čísly nasměruje. V současnosti, stále nejvíce používanými kontexty bývají cena, slevy, množství, účinnost a čas.
„Čtyřikrát větší objem řas než dříve“,
„Dvakrát více účinný Jar než konkurenční produkty“,
„2 ks za cenu jednoho“,
„Sleva až 80%“,
„vydrží o 2 dny déle
„ochrana působí 48 hodin“
Narazili jste někde na to, že by byly hodnoty českého původu výrobků komunikovány pomocí jednoduchých číselných vztahů a hodnot? Musím se přiznat, že velmi zřídka a pouze u některých ekonomických analytiků. Mnohem častěji v komunikaci slyšíme a vidíme. „Jsme český tradiční výrobce, stejně kvalitní jako zahraniční značky a za nižší cenu.“ Tato čísla, zvláště v rukou admanů, přitom umožňují neomezenou kreativitu. Lidé jim uvěří a budou se podle nich při nákupu rozhodovat..
„Fíglem“ užití číselných argumentů v kontextu s místem výroby a existenčními podmínkami je, že tyto hodnotové vazby si mozek českých spotřebitelů ve většině případů sám vyhodnotí jako výhodnější. Další konkurenční výhodou je, že tyto hodnoty budou pro mnohé globální výrobce a dovozce neokopírovatelné. U slevových, cenových a množstevních argumentů, takového konkurenčně pozitivního efektu nikdy nedosáhneme. Pomocí nich bude vždycky existovat riziko cenových válek a snižování ziskových marží. Současně výrobci, či značky, které takové hodnoty ve své komunikaci využívat nebudou, u velkého množství spotřebitelů sami sebe vyautují z jejich rozhodování o koupi. Číselné hodnoty můžeme využívat současně v reklamě, PR, na obalech produktů i POS materiálech. Mohou je používat jak finančně silní tak i slabší výrobci.
Vysoce účinné u těchto hodnot bude použití srovnávacích kampaní. Velmi příjemným bonusem pro další PR se stane, pokud budou soudně napadeny a medializovány. Snadnou kořistí, pro takto zacílené kampaně jsou například pozice desítek značek a dovážených produktů firem Unilever, Henkel, Mars, Danone, Schwarzkopf, Beiersdorf, Coca-Cola, zahraničních bankovních, finančních institucí a mnoha dalších globálních firem na značky.
8. Kdy a kde tyto hodnoty zafungují
Předností těchto hodnot je, že je mohou ve své komunikaci využít čeští výrobci z výrazně odlišných prostředí (potraviny, drogerie, finance, pharma ..). Tím budou zároveň posilovat jejich obecnou účinnost a dlouhodobost. Synergický efekt. Dá se očekávat, že realizací této strategie si výrazně vylepší své pozice i české reklamní a agentury. Komunikace, především televizní reklamou a na obalech, které jsou globálními výrobci mnohdy unifikovaně přebírány z prostředí zahraničních trhů, v takto změněném hodnotově tržním prostředí ztratí mnohé ze své dřívější účinnosti. Nejvyšších účinků těchto hodnot na nákupní rozhodování spotřebitelů dosáhneme v době, kdy se lidé cítí reálně ohroženi. Řečeno obráceně, blahobyt a spokojenost jim příliš nakloněny nebudou (Souvisí s procesy v bodě 1).
9. Jak s těmito informacemi naložit dál
Je celkem chyba, že při poklesu spotřebitelské poptávky (ekonomiky), se někteří čeští výrobci rozhodli pro strategii, přečkat převážně pomocí slev a v očekávání příštího růstu. Paradoxně jsou to jedny z nejvýhodnějších podmínek, které jim trh může vytvořit, aby snadno, rychle a bez větší námahy přebrali pozice svých zahraničních konkurentů. Jednoduché příčiny, proč si těchto anebo obdobných příležitostí na trhu jejich mozek nevšímá, popsal neurolog Gregory Berns (http://goo.gl/Enag1).
Zajímavé je, že jednoduchými mozkovými cvičeními se dají tyto limitace v rozhledu u většiny z nás odblokovat.
V tomto návodě popisovaná hodnotová vazba není zdaleka jediná, kterou mohou jednotliví výrobci pro okamžitou stimulaci svých prodejů využívat. V prostředí každého trhu jsou v asociačních procesech mozku měřitelné desítky dalších hodnotových vazeb, které mají obdobně vysoký potenciál měnit nákupní preference spotřebitelů. Mnohdy si jich nevšímáme a tak je nevyužíváme. Snažil jsem se nastínit jednoduchý návod, jak účinně použít pouze jedinou z nich. Zafunguje rychle a současně dlouhodobě.
Dal jsem si tu práci a 14 dní poctivě sledoval televizní reklamy a rozhlížel se v regálech obchodů, kde na mě výše popisovaná hodnota začne působit. Doporučuji, vyzkoušejte si to. Asi aky zjistíte, že jednu z vůbec nejsilnějších konkurenčních hodnot na trhu, jejíž nabídku čeští spotřebitelé očekávají, neumí komunikovat skoro žádný výrobce !! Současný konkurenční algoritmus trhů, z pohledu mozkových procesů spotřebitelů je primitivně jednoduchý. Dokonce spotřebitelé sami volají, že chtějí a budou preferovat produkty, které jsou vyráběny českými lidmi. Tak proč na ně proboha jednotliví čeští výrobci dávno nekřičí z reklamy, obalů, Pos, PR? „Tady jsme! Místo toho mají zavřené oči, zacpané uši a jsou nešťastní z toho, jak je ničí slevy, promoce konkurentů a čekání na konec „krize“. Přitom mají v rukou neskutečně silné nástroje, jak tuto situaci pro sebe využít.
Je potřeba něco víc? Ten rozdíl mezi zahraničním a českým dokáže být v asociačních procesech mozku populace tak obrovský, že na většině trzích postačí působení této hodnoty samo osobě.
Nevíte jak? Vynikajících odborníků na marketing a komunikaci jsou v čechách minimálně stovky. Stačí se jich jen zeptat.
Follow
