Marketingové využití bargainingu pro snížení ceny v akvizičním procesu a ve výběrových řízeních

Není jediného dne, aby se v  televizi, v novinách, časopisech, rozhlase a na internetu neobjevila informace o tom, že byla rozkryta další investiční a akviziční korupce na nejrůznějších ministerstvech, resortech, orgánech státní správy a to počínaje centrálními orgány a institucemi a konče regionálními municipalitami. Každý den současně čteme, slyšíme nebo vidíme informace o předražených státních zakázkách, zbytečně předražených investicích, nákupech strojů, zařízení, služeb a dokonce i lékařských přístrojů.

Společným znakem jsou cíleně a záměrně předražené akvizice, předražené investice a předražené nákupy čehokoliv, kde je pravidlem jednak, že v ceně se skrývají velké až obrovské provize pro prostředníky a zejména ty osoby, které korupčním jednáním při schvalovacím procesu nákupů, investic akvizic rozhodli, že se koupí právě to a to… Jde o skutečný nešvar ve společnosti, který v posledních letech graduje a tak ČR se dostává svou reputací mezi země, kde bez korupce a úplatku „ prý nic již nejde“…

Na tuto specifickou nemoc populace však existuje několik marketingových receptů. V historické Evropě jedním z receptů byl vznik „hanzi“ jako společenstvím kupců původně ze švédského Gotlandu (první zmínky se váží k roku 1161), kteří se domluvili na zásadě, že budou nakupovat jen za limitní ceny a předražené nákupy solidárně odmítali. V roce 1242 vznikla v Německa a následně v celé Evropě na tomto základu hanzovní města, která dokonce v Lubecku ve známé kupecké škole vyučovala teorii „marketu“ (že by předzvěst i marketingu ?), kde se v písemně dochované učebnici píše o tom, jak je nutné smlouvat po vzoru mezopotamských a arabských kupců při nákupu „čehokoliv“ neboť prodávající vždy se snaží v rámci ambivalence ceny tuto maximalizovat a kupující v rámci investování, akvizice a nákupu by se měl snažit naopak cenu minimalizovat. Definice ambivalence ceny se učí na každé střední i vysoké škole, ale každý si jí vykládá zpravidla jen pro sebe.

Jistě jste při cestách do Afriky za dovolenou nebo na Arabský poloostrov byli terčem smlouvání arabských komunit a prodejců. Proč toto nejde realizovat v Česku při výběrových řízeních, akvizicích a nákupech? Nelze se vymlouvat na nekvalitní zákon….. Vždyť jde použít marketingové metody bargainingu, která je v civilizovaném světě známá, rozšířená a také využívaná „chytrými“ pracovníky akvizičních úřadů, investory, pracovníky nákupních oddělení firem a dokonce jí může použít každý člověk na tržišti nebo na farmářském trhu.

Metoda bargainingu je založena na tom, že při výběrovém řízení na cokoliv (akvizice, investice, nákup aj.) a kdekoliv a kdykoliv se využije tohoto postupu:

1. Do podmínek výběrového řízení se napíše či jen oproti dnešním zvyklostem uvede, že bude použito při něm bargainingu a že výběrové řízení bude provedeno dvoukolově.
2. V prvním kole výběrového řízení jsou posuzovány standardně primárně technické nabídky, tedy kvalita a platné certifikáty k produktům, které jsou nabízeny, jejich užitky a konkurenční výhody prezentované nabízejícími jako potenciální motivy pro koupi. Výsledkem je filtrace nabídek na ty, které technicky vyhovují a ty, které nevyhovují.
3. Ve druhém kole výběrového řízení jsou do jedné místnosti v přítomnosti 2 notářů, které nominovala a pozvala na poslední chvíli výběrová komise, všichni členové výběrové komise, soustředěni nabízející a ti prezentují abecedně či podle vylosování pořadí svou startovací cenovou nabídku za dozoru kamer.
4. A nyní přichází řada na bargaining, kdy nabízejícím je vedoucím bargainem (= licitátorem) řečeno, že kontrakt získá ten, kdo nabídne v dražbě kontraktu (u aukce se draží přihazováním směrem nahoru) nejnižší cenu při již odsouhlasené kvalitě. Je tak vytvořeno konkurenční burzovní prostředí, kdy zájemci se snaží postupně snižovat nabídky, čímž se eliminují postupně všechny nabídkové cenové polštáře až na běžné marže nad výrobní náklady. Začíná se průměrnou cenou stanovenou ze všech starovacích cen a cena se snižuje do té doby, než zůstane jen jeden zájemce s nejnižší cenou.
5. Vše je průhledné, transparentní a bezkonfliktní, protože všichni vidí a slyší výsledek on line.

Již v červnu roku 2006 jsem v Marketingových novinách (http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=4323) prezentoval, jak se bargaining používá v zahraničí a jak dokáží české firmy vyhrávat i zahraniční bargainningové tendry a výběrová řízení. Např. v roce 2006 jsem osobně byl u licitace jako člen českého týmu, když Třinecké železárny zastoupené Škodaexportem vyhrály tendr na dodávku 30 000 tun kolejnic pro modernizaci Tureckých drah a to ČSOB k tomu nabídku technickou podpořila ještě nabídkou exportního odběratelského úvěru s pojištěním EGAPu kupujícímu (aby si za tyto peníze syndikované podle OECD pravidel mohl koleje koupit). Podobně mám zkušenost z dalších tendrů s doprovodem leasingových nabídek či bez finančních nabídek v Kataru, JAR, Tunisku, Maroku, Rumunsku, Rusku aj. zemích…. ale i z investičních, deblokačně dluhových, akvizičních a developerských projektů ze světa i ČR.

Ve všech těchto případech napřič různými subkulturami a civilizačním prostředím se bargaining osvědčil a většinou dokázal výrazně snížit akviziční, nákupní, investiční či developerskou cenu minimálně o 20 a více procent, protože většina startovacích nabídek byla cíleně předražena a nakonec licitací se dostala na ceny blízké nákladovým či dokonce na subvencované ceny, když byl zájem nabízejícího skutečně kontrakt získat. Zvláště výkonné je využití bargainingu na opakující se dodávky ve výběrových řízeních, kdy je logicky možné v následujícím tendru využít předchozí bargainingovou cenu jako cenu startovací, čímž se ambivalence ceny nabídek velmi zprůhledňuje a cena startovacích nabídek nemůže být vyzbrojena cenovými polštáři.

Tedy bargaining jako marketingový nástroj zde je a jeho silou je, aby eliminoval ceny, aby eliminoval zbytečné překupníky a zprostředkovatele, aby konkurenčním a skutečně konkurenčním prostředím eliminoval možnost kartelové cenové dohody apod.

Kdyby se bargaining jako marketingová metoda cenového marketingového mixu používal jen u všech státních zakázek a výběrových řízeních, kde se platí u nákupů penězi daňových poplatníků, pak jde o ušetřené ne tisíce, ne miliony, ne miliardy ale desítky miliard z peněz nás všech, omezila by se korupce a byly by zdroje bez dalšího zdražování a vyšších daní na nejrůznější potřebné aktivity společnosti.