Tisková zpráva. Kdysi velmi oblíbený a nepostradatelný formát. Dnes jako by prožíval krizi identity. Někteří autoři jí nedávají příliš šancí a zdůrazňují, že na internetu už jsou k dispozici lepší věci. Vždyť i tisk, pro který byla tato zpráva původně určena, se musí v síti chovat jinak než na novinových stáncích.
Pohled na stránky zveřejňující tiskové zprávy jako by to jen potvrzoval. Zvláště na bezplatných serverech najdete pestrou směsici formálních (a nudných) zpráv, obchodních nabídek tvrdících, že to či ono zboží je nejlepší, a sem tam i nějaké perlu, která stojí za povšimnutí. Hledat v této hlušině něco zajímavého je čím dál tím namáhavější a marnější.
Na druhé straně je třeba si uvědomit, že média zobrazovaná namísto klasického tisku elektronicky mají stále stejný hlad po informacích. Ba ještě větší, protože i deníky dnes obměňují aktuality na internetu po celý den. Takže dobře a zajímavě napsané zprávy jsou stále žádaným zbožím. Kamenem úrazu tedy není pokles zájmu ze strany médií, ale špatná nabídka informací, nízká úroveň jejich zpracování a zejména ignorování posunu, který v této oblasti nastal.
Jak tedy přistoupit k tiskovým zprávám? V první řadě si uvědomte, že zprávy nejsou určeny novinářům. Oni by možná i ocenili váš odborně vybroušený sloh a dodržování formální stavby, ale konečným hodnotitelem je čtenář. Což může být jak člověk s marketingovým vzděláním, tak i laik či prosťáček. Běžná média oslovují všechny a nebudou jim tedy servírovat zprávy, které ocení jen znalec.
To se samozřejmě týká i obsahu. Účelem většiny podnikových firemních zpráv je pochlubit se, nebo prodat. Čím to, že lidé, kteří stejně jako ostatní nesnášejí chlubily a jsou jim lhostejné křečovité snahy o udání nepotřebného zboží, po projití dveřmi vlastní firmy na to všechno zapomenou a tvoří přesně v tomto odmítaném duchu?
Četli byste vy podobné zprávy, kdyby nebyly o vaší firmě, ani ne o konkurenci, ale o docela neznámém podniku? Zajímalo by vás, že úspěšně implementoval, nahradil na vedoucím postu jednoho člověka jiným, vydělal o deset procent více a potýkal se s krizí? Samozřejmě, že ne.
Říká se, že lidi zajímají hlavně katastrofy. Nemusí to být pravidlem a není tedy třeba se k tiskovým zprávám uchylovat až tehdy, když vám teče do bot. Jenže to neznamená, že pak můžete psát cokoliv. Moderní tisková zpráva totiž není kompaktním informačním blokem. Podobá se spíše product placementu. Můžeme si to přirovnat k reklamě ve filmu, kdy pro diváka je důležitý poutavý děj, kdežto pro vás uvedení nového produktu. Samozřejmě zcela nenápadně, aby lidé nebyli rušeni, protože filmový příběh je na prvním místě.
Základem moderní tiskové zprávy je tedy příběh. Nepište o sobě, ledaže byste měli nějaký úžasný zážitek, ale i tak by vás čtenář podezíral ze samochvály. Informujte třeba o svých zákaznících. Firma XY měla obrovské potíže, potácela se na okraji katastrofy, ale pak zvolila produkt, který (mimochodem) dodáváte také vy… To je příběh, který si lidé rádi přečtou (není-li ovšem od A do Z smyšlenou pohádkou). Má napětí, neschází mu poučení a inspirace. Z vašeho pohledu je důležité, že produkt představíte jeho účinkem, což se obzvlášť cenní.
Firma vyrábějící otočné konstrukce, vydala tiskovou zprávu, že dodala jeden svůj výrobek do hvězdárny. Nevzbudila tím žádný zájem. Oč lepší by bylo, kdyby vytvořila reportáž přímo z místa, doplněnou fotografiemi či třeba videem. Vedení namítalo, že na to nemá lidi. Ale to je jen jeden úhel pohledu – proč někoho zaměstnávat sepisováním zpráv, které nikdo nečte. Dejte tedy dotyčnému pracovníkovi více času, aby vytvořil užitečnou informaci. Nebo si sežeňte externího dodavatele. Je to sice dražší, zato účinnější. Ale pozor: ne každá agentura se už probudila a dovede napsat tiskovou zprávu odpovídající požadavkům doby.
Neztrácejte čas sepisováním zpráv typu „naše lékárna dodává všechno zboží levně“. To je evidentní obchodní záležitost. Každý redaktor, který by takovou zprávu zveřejnil, by si mohl jít hledat nové místo. Dělat někomu reklamu zdarma a zveřejňovat bezplatně jeho inzerát jen proto, že je nazván tiskovou zprávou, to se zkrátka nenosí. Zvláště tam, kde žijí z placené reklamy. A zákaznická veřejnost na portály pro tiskové zprávy nechodí.
Zaměřte se také na „příslušenství“. Většinu tiskových zpráv nedoprovází žádné obrázky (o videu nemluvě). Přitom články na internetu obvykle doprovázejí ilustrace a novinář tedy musí pracně hledat vhodný snímek ve fotobance a nezřídka za něj i zaplatit. I to může být důležité při rozhodování, zda zveřejnit nebo ne. Média dnes šetří a snižují počty redaktorů. Ti pak samozřejmě dají přednost tomu, co jim maximálně ušetří práci.
Poslední důležitou otázkou je, kam zprávy umístit. Jak už jsem uvedl, portály s tímto zaměřením jsou už dnes dost zaplevelené a ztrácejí přehlednost. Někteří odborníci doporučují vydávat zprávy na vlastních stránkách a přivést k nim čtenáře. U vyloženě podnikatelských subjektů to není nejlepší řešení. Svádí totiž k podezření, že jde o nějakou reklamu. Lepší je si v tomto případě zřídit samostatnou doménu, určenou pouze k informování. K tomu však musíte mít alespoň jednu zprávu týdně plus další zajímavý obsah dlouhodobějšího charakteru. Pokud chcete veřejnost informovat dvakrát ročně, jsou takové stránky spíše kontraproduktivní.
Existuje ale i jiná možnost. Máte-li šikovné pracovníky, orientující se v problematice (nebo jste to vy sami), podpořte je v psaní odborných článků, třebaže v nich o vašem produktu nepadne ani slovo. Takové informace rádi přijímají v odborném tisku i internetových médiích. Trvejte však na tom, aby u jména autora byla uvedena i firma, v níž pracuje. Výsledek: čtenáři budou váš podnik považovat za garanta odbornosti v daném oboru a to se samozřejmě projeví i v důvěře ve vaši obchodní nabídku.
Tiskové zprávy tedy stále mohou být dobrým PR a marketingovým nástrojem. Je však třeba k nim přistupovat jinak, než tomu bylo dříve. Bez ohledu na to, co se mnohde dočtete a doslechnete o formálních pravidlech, dnešní forma i obsah jsou už někde úplně jinde.
Follow
