• 2/3 populace je ovlivněna při nákupu produktů či služeb skutečností, zda je firma společensky odpovědná či nikoliv
• Pro více než 80 % zaměstnaných lidí je důležité, zda je jejich zaměstnavatel společensky odpovědný
• 53 % populace je možné označit dle jejich chování a osobního postoje k tématům společenské odpovědnosti za angažované (aktivita, zapojení, zájem o témata)
• Společensky odpovědné chování je jedním z pilířů reputace firem
To mj. vyplynulo z projektu CSR Research 2010 (Corporate Social Responsibility Research 2010), který realizovala výzkumná společnost Ipsos Tambor. Unikátní projekt pro podmínky českého trhu připravil analytický tým Ipsos a do realizace se aktivně zapojili 4 účastníci projektu – společnosti Česká spořitelna, KPMG Česká republika, Skupina ČEZ a Vodafone s cílem detailně zanalyzovat jednotlivé oblasti CSR, vnímání CSR aktivit a jejich vlivu na reputaci firem. Celkem bylo hodnoceno 17 firem. Výzkum názorů populace a odborné veřejnosti (CSR manažeři velkých firem, představitelé významných nevládních neziskových organizací, představitelé asociací, svazů/institucí a představitelé médií) byl realizován společností Ipsos v září a říjnu 2010.
Jak česká populace společenskou odpovědnost firem vnímá, co konkrétně by měly firmy dělat?
Mezi nejdůležitější oblasti CSR, na které by se měly podle občanů obecně všechny velké firmy nejvíce zaměřovat, patří zejména pravdivá komunikace k zákazníkům a enviromentální témata. Právě pravdivá komunikace k zákazníkům je oblastí, která je preferovaná od firem napříč všemi sledovanými sektory (energetika, finance, telekomunikace, poradenství). Očekávání občanů od firem se liší podle jednotlivých sektorů, ve kterých firma působí. Zatímco energetické společností by se měly zaměřovat spíše na enviromentální oblast, od firem ze sektoru služeb se očekávají spíše aktivity v sociální oblasti. Banky a finanční instituce by se tak například měly zaměřovat více na krizovou a humanitární pomoc, poradenské společnosti na vědu, výzkum a vzdělávání.
„Česká spořitelna vnímá potřeby komunity od počátku své existence. Již na konci 19.století stál její právní předchůdce – Spolek Spořitelny české – u založení Ústavu pro zaopatřování slepců Francisko Josefinum, dnešního Domova pro zrakově postižené Palata v Praze. Společenská odpovědnost je nedílnou součástí naší firemní kultury a těší nás, že je veřejností příznivě přijímána.“
Radka Kaslová, tajemnice Nadace České spořitelny
„Výsledky výzkumu jsou pro nás velmi zajímavým zdrojem informací a zároveň inspirací pro další práci. CSR je důležitou součástí našich podnikatelských aktivit a názor našich stakeholderů je pro nás velmi cenný. Získané informace proto plánujeme využít pro budoucí zaměření našich CSR aktivit směrem, který bude pro nás i naše současné i budoucí zaměstnance, klienty i širší komunitu co nejvíce přínosný.“
Pavel Závitkovský, partner KPMG Česká republika odpovědný za CSR
„Do projektu CSR Research jsme se zapojili, protože nás zajímá, jak lidé vnímají společenskou odpovědnost Skupiny ČEZ. V praxi se chceme věnovat především projektům a aktivitám, které jsou nejen prospěšné, ale veřejnost jim přikládá i největší význam.“ Bohdana Horáčková, ředitelka komunikace Skupiny ČEZ
„Respondenti výzkumu spontánně oceňovali projekt „Jsme stejná krevní skupina“, kterým Vodafone netradičně oslavil 10 let v ČR a zvýšil počet nových potenciálních dárců krve o úctyhodných šest tisíc lidí. V podobných projektech proto budeme i nadále pokračovat.“ Přemysl Filip, senior manažer společenské odpovědnosti, Vodafone
Ze sledovaných sektorů byly z hlediska společenské odpovědnosti nejlépe hodnoceny bankovní instituce, které dosáhly ve vzájemném porovnání sektorů vyššího hodnocení než v západní Evropě, kde tyto tři sledované sektory (banky, telekomunikační a energetické firmy), dosahují podobných hodnot. Výsledek není nijak překvapivý, v rámci ČR mají totiž banky dlouhodobě velice pozitivně vnímaný kredit/ image odvětví, která je i výrazně vyšší ve srovnání se západní Evropou.
Občané si uvědomují důležitost společenské odpovědnosti firem a oceňují ji. Pro téměř dvě třetiny populace je při nákupu produktů a služeb důležité, zda je firma odpovědná či nikoliv, a pro 81 % zaměstnaných lidí je důležité, aby byl společensky odpovědný jejich zaměstnavatel. Odpovědné chování firem je více důležité pro ženy. Ve srovnání s výsledky globální studie Ipsos Global @dvisor, se Češi v tomto ohledu příliš neodlišují od občanů vyspělých států Evropy.
Jaký vztah má česká populace k tématům společenské odpovědnosti?
Na základě výzkumu byla vytvořena segmentace, která na základě individuálního chování občanů v oblasti dárcovství, vztahu k životnímu prostředí a postoji k velkým firmám dělí populaci na 4 základní segmenty. 53% populace je možné označit dle jejich chování a osobního postoje k tématům společenské odpovědnosti za angažované, zbývajících 47% za pasivní.
„PASIVNÍ“ se vyznačují nižším zájmem o tuto problematiku a mají nízké povědomí o aktivitách firem v sociální či enviromentální oblasti. Vykazují i menší ochotu zapojit se do pomoci společnosti prostřednictvím dárcovství nebo dobrovolnictví. V segmentu „SOLIDÁRNÍ“ jsou lidé charakterističtí solidaritou k znevýhodněným skupinám obyvatelstva či lidem postižených přírodní nebo humanitární katastrofou. Solidarita se projevuje zejména okamžitým dárcovstvím prostřednictvím DMS nebo příspěvky neziskovým organizacím v rámci pouličních akcí.
Segment „DÁRCI“ je charakteristický dlouhodobějším dárcovstvím již na vyšší úrovni, lidé posílají peníze na účty neziskových organizací nebo například darují krev, jsou ve vyšší míře ochotni připlatit si za produkty, které jsou šetrné k životnímu prostředí nebo je částka z jejich prodeje určena na společensky prospěšný projekt.
Početně nejmenší, avšak zároveň názorově nejvyhraněnější je skupina nazvaná „OPINION LEADERS“. Její procentuální zastoupení v populaci je 9 % a její zástupci jsou charakterističtí aktivním pozitivním či negativním postojem vůči velkým firmám. Tito lidé častěji nakupují, bojkotují nebo doporučují produkty a služby firem v závislosti na jejich odpovědnosti.
Hodnocení společenské odpovědnosti firem
Konkrétní způsoby hodnocení CSR Research 2010 ukázaly, že veřejnost si opravdu váží aktivit odpovědných firem. Mezi zástupci médií a CSR manažerů jsou firmy z hlediska své odpovědnosti hodnoceny pozitivně, u zástupců nevládních neziskových organizací převažuje negativní hodnocení odpovědnosti u energetických firem, rovněž představitelé svazů, asociací nebo institucí jsou při hodnocení mírně kritičtější.
„Osobně mne velmi potěšilo, že ze všech hodnocených společností ve sledovaných odvětvích byla nejlépe hodnocena vždy společnost, která se aktivně zapojila do projektu CSR Research 2010. Byla to shoda náhod nebo jenom náhoda? Nikoliv, podle mne je za tím právě skutečný zájem o tuto problematiku a snaha mít dokonalou zpětnou vazbu na své aktivity.“, dodává k výsledkům Tomáš Macků, ředitel výzkumu a komunikace společnosti Ipsos Tambor.
Ve výzkumu bylo zároveň sledováno, do jaké míry se společenská odpovědnost podílí na vytváření reputace firem. Agentura Ipsos globálně měří reputaci firem na základě reputační pyramidy, která se skládá z 5 klíčových prvků (znalosti, familiarity, příznivého názoru, důvěry a advokacie – šíření dobrého jména ).
„Je patrné, že vnímání společenské odpovědnosti firem je vedle kvality a produktů a služeb jedním z důležitých pilířů reputace, spoluvytváří příznivý názor, důvěru a je jedním z motivátorů pro advokacii, tedy pro šíření dobrého jména“, dodává k výzkumu analytik Ipsos Michal Koníček.
Necelé tři čtvrtiny občanů deklaruje, že by bylo ochotno připlatit si za produkt, který je šetrný k životnímu prostředí nebo je částka z jeho prodeje určena na společensky prospěšný projekt.
-red-
Follow
