Pod pojmem výrobková média vnímáme zpravidla všechny parametry produktu, které komunikují bezprostředně se zákazníkem v rámci jeho nákupního chování a rozhodování. Jde především o obal, značku produktu, jeho design a design obalu, styl produktu a jeho identifikovatelné konkurenční výhody, které jsou někdy označované jako goodwill produktu. V anglosaské literatuře ve struktuře komplexního výrobku výrobková média tvoří obalovou slupku jádra produktu, tedy užitných a technických vlastnosti produktu. Na výrobková média pak ještě navazují tzv. prodejní služby.
Každý zákazník ve svém procesu nákupního chování a rozhodování potřebuje informace jak o produktu, tak i o producentovi, tedy nikoliv jen o vlastním produktu. Marketingové výzkumy v 26 zemích EU v roce 2009 na celkovém souboru 253 tis. respondentů prokázaly, že 93 % všech zákazníků obchodních řetězců potřebuje pro své nákupní rozhodování informace. 81% těchto respondentů potvrdilo, že tyto informace nechce ve formátu reklamy ani PR, ale ve formátu informací zveřejněných na výrobkových médiích a na internetu. Jinými slovy zákazníci a zejména chytří zákazníci nechtějí informace ve formátu reklamy nebo PR. Položme si otázku Proč? Odpověď je jednoduchá. Zákazník a chytrý zákazník chce a potřebuje pro své nákupní chování, motivaci k nákupu a rozhodování o nákupu informace, ale nechce a nepotřebuje, jak tvrdí 76% respondentů, aby tyto informace byly doprovázeny v reklamě v rámci sdělovacího procesu pro něj zbytečnými kreativními dekoracemi, doporučeními „někoho“, ilustracemi, barevnými poutači a pro něj zbytečnostmi nad rámec skutečně nutné informace apod. Zákazník chce, vyžaduje a potřebuje strukturované informace a ne reklamní klišé, ač by bylo sebekreativnější a graficky sebelepší. Stejně tak zákazník nechce trávit svůj čas dekódováním informací v rámci sdělovacího procesu z často tak kreativních reklam, že informace se skrývá zakódovaná ve změti vizuálu a mediálního obsahu sdělení.
Představme si vše na příkladu nákupu potravin v supermarketech s využitím informací z uvedeného marketingového výzkumu. Celý týden dostává každá druhá rodina v EU do schránky letáky od minimálně 4 až 6 supermarketů. Celá řada rodin (64% v EU) letáky odmítá nápisem na schránce přijmout a 74% rodin v EU letáky používá jen jako sběrový papír. 8% rodin v EU leták supermarketu prolistuje a identifikuje z něj zejména: 1/ slevové akce, 2/ prodejní novinky a 3/ ochutnávky a doprovodné akce zejména pro děti. 3,5% rodin podle toho volí návštěvu daného supermarketu.
Při příjezdu na parkoviště supermarketu 12% respondentů prohlédne nápisy na informačních věžích a bilbordech umístěných na stěně supermarketu, kde 6% respondentů pátrá po slevách a 4% po novinkách a 2% po doprovodných akcích.
Vlastní nákupní chování v supermarketu je pak u balených produktů (tedy s výrobkovým médiem) o tom, že zákazník ví (72% respondentů) předem, co by si rámcově chtěl a potřeboval koupit pro uspokojení svých potřeb a teprve na místě se (88% respondentů) rozhoduje o konkrétním produktu z nabídky konkurenčních produktů, které jeho potřeby požadavky přání a touhy uspokojí. 48% respondentů z daného výrobkového spektra nejprve eliminuje podle cenovek ty produkty, na které má peníze ve svém rozpočtu a současně 23% pátrá po novinkách a inovacích, tedy všech produktech, kde se objeví na obalu slovo „Nové“ nebo „Inovované“.
V momentu, kdy zákazník má takto zúžené spektrum produktů, které by přicházelo do úvahy ke koupi, udělá další selekci: podle značky producenta (32% respondentů) a značky produktu (28% respondentů).
Mezi nejpřekvapivější zjištění výzkumu ale patří identifikace, že 83% respondentů produkt nekoupí proto, že nedokáže přečíst s ohledem na velikost písma na výrobkovém médiu informace určené pro zákazníka. Přestože EU i legislativní normativy jednotlivých států EU určují , jaké informace musí produkt mít na svém výrobkovém médiu, stává se velikost písma na výrobkovém médiu limitním parametrem rozhodování o koupi. Výrobci sice napíší informace na obal produktu a tím splní nařízení EU, ale zákazník je nedokáže přečíst. Zdravé lidské oko ze vzdálenosti 30 cm nedokáže přečíst písmo pod velikostí 1,1 mm. A podívejte se sami až půjdete nakupovat, jestli přečtete informace na všech obalech. 17% respondentů na tento nedostatek v EU reaguje tím, že na nákupy nosí lupu nebo zvětšovací sklo! V 19 státech EU již kvalitní supermarkety nabízejí hned u vchodu „ věrnostní dárek – lupu s logem supermarketu“ , protože si uvědomují tento nedostatek výrobkového média ze strany producentů. Ve 13 zemích EU se již lupa stává integrální přivázanou součástí nákupního košíku či vozíku.
Chytří výrobci a distributoři, kteří si všimli, že lidé nekupují konkrétní produkty, protože nedokáží s ohledem na velikost písma na obalech přečíst dobu trvanlivosti, kdy byl produkt vyroben, nutriční hodnoty produktu, obsah tuku, cukru a Éček a dalších umělotin aj. volí dvě až tři cesty k nápravě. První cesta spočívá v tom, že produkt prezentují v nápadných POP a POS systémech, jehož součástí je informační tabule s informací napsanou dostatečně velkými písmeny. Druhá cesta pak spočívá v tom, že v prodejním místě je informace z výrobkového média k dispozici zvětšená na papírové tabulce a třetí nejprogresivnější je, že informace je v elektronické formě k dispozici na prohlížeči, kde lze měnit velikost písma podle potřeby zákazníka.
Chytrý zákazník dnes si nedokáže představit svůj nákup a své rozhodování o nákupu bez čitelných informacích na výrobkovém médiu. A protože podle výzkumu 83% lidí nekoupí produkt, protože nedokáže informace přečíst na obalu produktu, je toto sdělení příležitostí k zamyšlení pro výrobce a distributory, jak zvýšit své prodeje balených produktů nabízených v prodejních sítích, kde volba zákazníka je spojená s kontaktem s obalem produktu.
Follow
