Jak změřit a využít uživatelský prožitek (User Experience) ke zvýšení obratu e-shopu?

Uživatelský prožitek je fenomén, který hýbe světem digitálních technologií. Ukazuje se totiž na velmi konkrétních příkladech (typicky produkty firmy Apple), že prožitek bývá nejčastěji právě u digitálních technologií hlavním diferenciátorem a tudíž i klíčovým předpokladem úspěšnosti daného produktu, ať už se jedná o digitální zařízení, web nebo e-shop.

Uživatel se i ve virtuálním světě rozhoduje (k nákupu) pod vlivem emocí, úplně stejně, jako ve světě reálném. A o tom, jaký prožitek si z návštěvy odnese, rozhoduje celá řada faktorů – z těch nejdůležitějších jmenujme srozumitelnost, přehlednost, ovládání, konzistentnost, užitnou hodnotu, design a obsah.

Právě na příkladu e-shopů se nejčastěji ukazuje reálná hodnota uživatelského prožitku. Lze u nich totiž velmi přesně měřit finanční dopady kvality uživatelského prožitku před a po optimalizaci. Například německému online obchodu Otto se investice do testování vrátily během jediné hodiny po spuštění optimalizované verze.

Testovat uživatelský prožitek lze pomocí kombinace kvalitativních výzkumných metodik. Klíčový pro všechny metody je precizní výběr respondentů, kteří musejí reprezentovat cílovou skupinu.

Testování uživatelského prožitku (User Experience Testing)

Tato kvalitativní metodika, jejímž cílem je identifikovat témata spojená s problematikou využitelnosti, poskytuje ucelený obrázek o tom, jak uživatel vnímá e-shop, webové stránky, aplikaci, smart phone, čtecí zařízení, apod.

Výzkum oční kamerou (Eye Tracking)

Metoda měří účinnost vizuálních podnětů. Původně byla vyvinuta ke stopování pohybů lidského zraku pro potřeby oční medicíny. Oční kamerou lze mapovat všechny relevantní aspekty, které ovlivňují to, jak komunikační prvek působí na cílovou skupinu. Pro účely digitálního výzkumu se využívá tzv. vzdálená (remote) oční kamera připojená k monitoru, která umožňuje velice rychle zpracovávat a vyhodnocovat veškerá sbíraná data. Výstupem jsou pak – mimo jiné – velmi přehledné a na první pohled srozumitelné „teplotní mapy“ s přesným vyznačením míst, která uživatel registruje a která jen zběžně prolétne nebo je vynechá docela.

Na rozdíl od ostatních tato metoda jako jediná poskytuje objektivní data, neboť v hodnocení vychází z dráhy oka, nikoli ze subjektivních dojmů a pocitů respondentů. Pro lepší výsledky se kombinuje s hloubkovým rozhovorem, který poskytne rovněž informace o subjektivním prožitku testované osoby.

Card Sorting

Metoda slouží k vytvoření optimální struktury webu či obsahu digitálního zařízení samotnými uživateli a může být koncipována jako kvalitativní nebo semi-kvalitativní. Je založena na hledání stejných nebo podobných kategorií, schopných tvořit intuitivně vnímaný celek.

Card Sorting může být „otevřený“ nebo „zavřený“; otevřený umožňuje např. vytvořit vhodné, intuitivní názvosloví pro jednotlivé kategorie webu, portálu, e-shopu či digitálního zařízení.

Expertní pozorování

Expertní pozorování je kombinací dvou samostatných metod kvalitativního výzkumu:

– klasické observace (pozorování) respondenta při práci s webovými stránkami
– a nahrávání respondentova obličeje na kameru pro identifikaci emocionálně silných okamžiků (změna mimiky a řeč těla).

K dosažení maximálního efektu je vhodné expertní pozorování doplnit snímáním dráhy zraku (Eye Tracking) a hlasitého přemýšlení (Thinking Aloud).

Hlasité přemýšlení (Thinking Aloud)

Zjednodušeně jde o komentování vlastních myšlenkových procesů v průběhu testování u části respondentů. To slouží k objasnění motivů vedoucích k určitému typu chování (volba položky, váhání, korekce „chybných“ úkonů, apod.). Proces hlasité introspekce (pohledu do sebe) je podněcován moderátorem formou nestrukturovaných otázek. Výpovědní hodnota významně roste v kombinaci s ostatními metodami testování uživatelského prožitku.

Výstupy a doporučení…

…tvoří u všech výše zmiňovaných metodik zejména velmi konkrétní náměty k optimalizaci testovaného projektu. Všechna doporučení směřují k jedinému cíli: ke sladění všech podstatných prvků tak, aby uživatel mohl projekt (e-shop, portál, webovou stránku…) hladce a snadno využít v souladu se zájmy jeho tvůrců.