Zeptali jsme se přímo u zdroje. Zářijového výzkumu se zúčastnilo celkem 206 marketingových odborníků ze středních a velkých firem, kteří provozují nějakou formu webových stránek; z toho 82 zástupců provozovatelů elektronických obchodů a 56 zástupců provozovatelů portálů. A tady jsou jejich odpovědi:
Prakticky všichni (98 % provozovatelů e-shopů a portálů) využívají prostředí internetu k marketingovým aktivitám. K povinným zjevně stále ještě patří bannerové kampaně, přestože o jejich efektivitě se již delší dobu vedou diskuze. Rovněž je ale patrný příklon k lépe měřitelným formátům PPC (Pay Per Click). Větší diverzifikace online reklamního portfolia je zjevná zejména u provozovatelů portálů, ale ani e-shopy nezůstávají příliš pozadu. Z grafu je vidět, že k marketingu na sociálních sítích se zatím všichni stavějí opatrně, nicméně většina dotázaných odborníků si tuto oblast intenzivně „oťukává“.
Graf: Kdo na co sází a kterým reklamním aktivitám věří? (Báze: 206 marketingových odborníků ze středních a velkých firem, které provozují webové stránky).
Jaká data provozovatelé využívají?
Data z výzkumu internetu využívá 83 % provozovatelů portálů, oproti 72 % provozovatelů webových stránek. Většinou jde o informace o pohybu uživatelů na vlastních webových stránkách. Je pozoruhodné, že někteří respondenti (a nejedná se o náhodné odpovědi, u provozovatelů e-shopů a portálů jde shodně o 15 % dotázaných a poměr k celku vykazuje podobné znaky, jako u ostatních otázek) uvádějí, že monitorují i pohyb uživatelů na konkurenčních stránkách. Nabízí se otázka, jak mohou být tato data získávána.
Čtvrtina provozovatelů e-shopů a webových stránek jde ve sledování chování uživatelů ještě o krok dál a sleduje informace o pohybech, rolování a klikání myší. Provozovatelé portálů jsou opět důslednější, tato data využívá plná polovina z nich.
Testuje se struktura a navigace, částečně obsah a design, ostatní je ponecháno náhodě.
Zvýšenou pozornost věnují portály a e-shopy testování struktury a navigace (testují v 59 %, resp. 50 %), menší již designu a obsahu – ty testuje kolem 30 % provozovatelů. Celá čtvrtina provozovatelů své projekty netestuje ve fázi vývoje vůbec.
Do pokročilých metod testování se v malé míře (kolem 15 %) pouštějí jen provozovatelé portálů. Jedná se zejména o výzkum oční kamerou, který je vysoce průkazný díky tomu, že není založen na subjektivním hodnocení, ale na zaznamenávání skutečné dráhy zraku, a o výzkum uživatelského prožitku.
Obě tyto kvalitativní metody přitom lze realizovat za zlomek nákladů nutných na realizaci webového projektu. Hodnota doporučení, která z nich plynou a která vyjadřují nezkreslený pohled skutečných uživatelů, bývá přitom výrazně vyšší.
Často citovaným příkladem ze zahraničí je německý e-shop Otto, kterému se náklady na testování uživatelského prožitku vrátily za jedinou hodinu po spuštění optimalizované verze.
Jak provozovatelé měří reklamní kampaně? Méně, než by sami chtěli.
Je potěšitelné, že na rozdíl od let minulých nepřikládají provozovatelé webových projektů velkou váhu číslům o vystavení inzerci, důležitější je pro ně hodnocení reakce na inzertní podněty spolu s monitoringem vyhledávaných výrazů, a to o 20 procentních bodů (tyto způsoby měření preferuje kolem 65 % provozovatelů portálů a e-shopů). Téměř třetina z nich také měří vliv kampaně na nákupní rozhodnutí.
Je poněkud zarážející, že jen velmi malé procento provozovatelů testuje své online kampaně ve fázi vývoje – pouhých 10 %. Běžícím kampaním se věnují o něco více, ale i zde je necelá třetina těch, kteří je testují, výrazně méně, než by se dalo očekávat. Lze tedy celkem s jistotou říci, že pokud se k testování někdo rozhodne, může to pro něj znamenat – obdobně jako u off-line kampaní – výraznou konkurenční výhodu.
Zdroj: Gfk
Follow
