Abych řekl pravdu, tak bych se jednou velmi rád potkal s člověkem, který obsah podle mě nejgeniálnější komunikační kampaně vymyslel jako první. Je zajímavé, že toto sdělení, které začal šířit jako první, ovlivňuje již více než dva roky, rozhodování většiny marketingových odborníků po celém světě. Na druhé straně. Přesto, že její působení vnímá odborná veřejnost na celém světě, doposud si žádné ocenění z nějaké uznávané soutěže neodneslo.
Co se týká kreativity, tak nás asi příliš svoji originalitou nenadchne. Je to jedna jednoduchá větička, komunikovaná na začátku womem. Její cílovou skupinou jsou všichni marketingoví manageři. Měřitelné dopady jejího působení, představují v současné době hodnotu desítek, možná stovek miliard korun.
A jak že ona geniální věta vlastně zní?
„Televizní reklama již nefunguje.“
V průběhu velmi krátkého času se dočkala mnoha různých modifikací, s využitím více či méně expresivních výrazů jako „Klasické formy reklamy jsou dávno mrtvé, budoucnost hledejme v ……“ Samovolným šířením mezi marketingovými odborníky (wom) k ní začaly být dotvářeny další kontexty, zvyšující její hodnotu pravdivosti „Jak všichni dávno ví, “ „Bezesporu, “ Tím bylo na úspěch této kampaně bylo zaděláno. Pravděpodobně se budeme pídit po smyslu. Proč by to někdo dělal? Jaký by to mělo pro něj smysl? Proč by si měl vymýšlet a lhát, kdyby skutečnost byla opačná?
Lidé, kteří někdy hráli šachy, tak poznali, že při této hře, pokud chtějí uspět, je pro ně výhodné přemýšlet o několik tahů dopředu (připravovat promyšlené návnady a lsti pro své protihráče). Je docela možné, že obdobně strategicky uvažoval i onen „pán tajemný“, který větu o nefunkčnosti standardních forem reklamy vypustil ze svých úst jako první. Pokusme se tedy jeho motivaci a myšlenky, které jej k ní mohly vést, zpětně zrekonstruovat.
Jak vznikal obsah kampaně
Léta spokojeně využíval a měl v praxi ověřenou účinnost televizní reklamy, která se velmi spolehlivě starala o výši jeho prodejů. Přitom neustále inovoval produkt, přicházel s novými kreativními obsahy komunikace a přemýšlel, jak ještě více zefektivnit návratnost investovaných prostředků. Jednou večer, sedíce v křesle a popíjejíce svůj oblíbený drink, při sledování nejnovějšího dílu o špionážním agentovi s kódovým značením 007, mu na rozum přišla otázka. „Nemohl bych vyzkoušet využívat taktických lstí, pro zvyšování svých prodejů?“ Zprvu zvažoval, jak a čím obalamutit své zákazníky, aby u něj více nakupovali. Tento směr však záhy zavrhl, jako neseriózní, který by výši jeho prodejů mohl v delším časovém horizontu potenciálně ohrozit. Měl strach, že zákazníci jednou jeho lest prokouknou. A tak svoji pozornost obrátil na své konkurenty, jež mu znepříjemňovali život tím, jak neustále kopírovali jeho inovace a obsahy jeho komunikačních kampaní.
Rozhodl se tedy, že si pro ně připraví drobnou lest. Namísto toho, aby se chlubil příčinami svých úspěchů, začne je komunikačně prezentovat jako své neúspěchy a chyby, které se projevily v poklesu jeho prodejů. Předpokládajíce, že když se lidé od konkurence dozvědí o tom, co u něj na trhu „nezafungovalo“, motivaci ke kopírování takových aktivit mít nebudou. K jeho velkému překvapení nenechal výsledek jeho lstí na sebe dlouho čekat. Lidé od konkurence se zachovali přesně jak doufal. To o čem slyšeli, že na trhu nefunguje nekopírovali a naopak. Postupem času svoji strategii neustále zdokonaloval a rozšiřoval na různé části svého marketingového mixu, zahrnujíce produkt, doprovodné služby, distribuční cesty. Až jednou se jeho lstivé myšlenky začaly zabývat samotnými komunikačními médii. „Co by se tak asi mohlo stát, kdybych prohlásil, něco ve smyslu, že televizní reklama již nefunguje.“ A protože to byl muž činu, netrvalo dlouho a tuto informaci začal kolem sebe nenápadně šířit.
To co se začalo odehrávat, neočekával ani ve svých nejpříjemnějších snech. Jeho větu začali s neskrývaným potěšením přebírat a šířit marketingoví odborníci z reklamních médií, jež stála v konkurenčním vztahu k těm televizním. Následně se na ně nabalovali specialisté z agentur, vytvářející jiné komunikační formáty než televizní reklamu. A po prvních nechápavých pohledech se začali přidávat s argumentační podporou této věty i ostatní tradiční televizní inzerenti. Za krátký čas se po celém světě rozšířila ona v současnosti tak populární věta „Televizní reklama již nefunguje“. A protože to „říkali všichni“, tak se z toho stala obecně akceptovaná „pravda všemi“. A co nefunguje, o tom marketingoví profesionálové ani neuvažují, že by do toho investovali svůj čas, energii a peníze.
Reakce médií zprostředkovávající televizní reklamu na sebe nenechala dlouho čekat. Zboží, či služba o které klesá na trhu zájem, první co automatizovaně její obchod učiní, aby zamezil ztrátám, tak sníží jejich cenu. Touto logikou zareagovali i televizní společnosti.
I když původním cílem této věty bylo, vyzkoušet odradit potenciální konkurenty, aby neinzerovali v televizním médiu, její vedlejší efekt se projevil způsobem, že v současné době, její autor nakupuje čas televizní reklamy, včetně výroby spotu o polovinu levněji než dříve.
Jaké z toho plynou závěry
I když je tento příběh vykonstruovaný, přesto vychází z reálných základů. Televizní reklama prodejně funguje stejně jako kdykoliv dříve. Ti co by mohli prodejní ne/funkčnost televizní reklamy objektivně potvrzovat, jsou samotní inzerenti. Pro ně je však, ze strategických důvodů výrazně výhodnější tvrdit, že televizní reklama již nefunguje. Radši investují určitou část svých rozpočtů do komunikace pomocí nových, netradičních médií. A prodejní úspěchy jimi dosahované se snaží jakkoliv komunikačně zveličit, především jako další účinnou návnadu pro marketéry konkurence. Přitom o sobě nejednou sami prohlašují, že televizi využívají víceméně ze zvyku, tradice, a nebo je o formální nařízení někoho jiného. Kdo je staromilský, neinovativní, neschopný se chopit „nových trendů“ atp.
Asi jako nejméně připravené, tato „finta“ zastihla obchodníky z televizní branže. Pravděpodobně nebyli zvyklí prezentovat a prodávat účinnost svých produktů (televizní reklamy) jinak, než pomocí měření čísel o sledovanosti. Ostatně tím stejným způsobem se chopili i nabídky Product Placementu. Strategie komunikační a obchodní obrany, která by byla schopna jednoduše zareagovat na vymyšlené tvrzení, že televizní reklama již nefunguje, připravenu nemají. Možná je ani nenapadlo, co je hlavní příčinou poklesu jejich prodejů. A tak nevymysleli nic efektivnějšího, než zareagovat na „hru“ jejich současných inzerentů, snižováním cen a utvářením slevových balíčků.
„Být inzerentem, tak si tuto situaci docela užívám a asi se při ni i náramně bavím“
Opravdu nevím, jestli tento „geniální marketingový fake“ o neúčinnosti televizní reklamy vznikl záměrně, intuitivně anebo až logickou interpretací, vycházející z informací o snižovaní investic inzerentů do reklamy. „Tradiční inzerenti méně investují do televizní reklamy z čehož logicky vyplývá, že tato forma komunikace již na zákazníky prodejně nefunguje“ Přitom realita skutečnosti je opačná. Televizní reklama funguje a při správné volbě hodnotového obsahu, je prodejně vždy velmi účinná.
Výzkumy rozhodovacích automatismů mozku, to přinejmenším na české populaci jasně potvrzují. To co snižuje její účinnost, je nevhodně zvolený hodnotový obsah sdělení, či forma jeho ztvárnění.
Návod na nejúčinnější WOM
Jedna stará pranostika tvrdí. „S čím kdo zachází, tím taky schází.“ Je to tak dva roky, kdy se ve světě marketingu plnou silou začal prosazovat nový trend šíření komunikačních sdělení pomocí womu. A v tomto případě můžeme vypozorovat základ, který každý wom, aby se mezi cílovou skupinou úspěšně a samovolně šířil, musí v sobě mít obsažen. „ Potenciální motivaci pro své šiřitele, že se jim šíření takové zprávy nějak vyplatí“. A je úplně jedno, zdali je taková zpráva pravdivá, relevantní. Podstatou marketingu není hledání pravdy, ta je doménou přírodních vědců. Hlavní očekávání, při rozhodování marketingově smýšlejících jedinců je „Co z toho můžu mít“.
No a tato jediná věta, snad kromě majitelů televizních médií, potenciálně vzbuzuje očekávání ekonomického profitu u většiny marketingových poradců, nezávislých agentur, včetně samotných zadavatelů a inzerentů televizní reklamy. Proto ji tak rádi a samovolně šíří. Je to pro ně čistě pragmaticky, ekonomicky výhodné. „O věcnou podstatu, zda zachycuje pravdu či nikoliv, v tomto případě, vlastně „nikomu“ nejde.
A byla by to od nás i ekonomická hloupost“.
Follow
