Slovo „Akce“ se v poslední době stalo jedním ze stěžejních témat marketingových specialistů, jak v oblasti retailu, tak i výzkumných agentur. Docela rozumím tomu, že pomaličku dozrává potřeba, kdy se obchodníci budou snažit s tímto fenoménem nějakým způsobem vypořádat. Důvod je prostý, v nejednom případě je finančně poškozuje. Chtění obchodníků je však jedna stránka a hodnotová očekávání ženských trhů ta druhá. Velmi zajímavý článek, který problematiku „Akcí“ a jejich dopadu v kostce shrnuje, byl publikován v Marketingových novinách (zde).
Pro tento obsah tohoto článku bude vhodné využít výstupů měření asociačních procesů ženských mozků ve vztahu k hodnotě „Akce“, který byl realizován před dvěma roky. Bude zajímavé podívat se na to, jestli již tehda (před příchodem krize) ženské trhy byly připraveny nákupně reagovat na „AKCE“ jako silného motivátora pro jejich nákupní rozhodování. Pokud nahlédneme do tabulky, která zachycuje topické korelace asociačních procesů mozku žen na trhu, můžeme pozorovat docela zajímavý jev, který již v té době utvářel hodnotová očekávání ženských trhů.
Jak si jej můžeme interpretovat? Docela jednoduše, i když se to pravděpodobně nebude obchodníkům příliš zamlouvat. „Akce“ jsou skupinově nejsilněji v ženských mozcích asociovány s očekávání hodnoty „Kupuji si“. No a tady bych se docela obával, že jakkoliv logicky opodstatněné plány obchodníků a výrobců na „odstranění“ AKCÍ z jejich hodnotově nabídkového repertoáru, bude pro ně v důsledku nevýhodné. Výsledek bude obdobný jako snaha čůrat proti větru. To samozřejmě neznamená, že by nabídka, která není spojená s Akcí neměla šanci. Jen pro ni nebude tak jednoduché na sebe upoutat pozornost a vyvolat honotovou potřebu svého nákupu. Ženám prostě, když uslyší, uvidí slovo „AKCE“ nejsilněji naskočí přímo kontext s hodnotou „KUPUJI SI“. Jednoduše, když je nějaká nabídka v akci, jejich mozek je motivován pro kalkulování, zdali je pro ni výhodné tuto nabídku koupit.
No ani se pak není co divit, když nejednou uslyšíme. „No já vím, že to nyní nepotřebuji, ale měli to v Akci, bylo to výhodné, tak jsem nám to koupila“. Pokusme se proniknout ještě trošičku hlouběji do asociačních procesů ženských mozků, na jaké další hodnoty je hodnota „AKCE“ nejsilněji napojena.
Přes hodnotu „Slevy“ na hodnotu „Hladím se“. Docela zajímavé bude tento výsledek měření asociačních procesů mozku z před dvou let porovnat se současnými výzkumy firmy Gfk (zde).
Hlobkovou analýzou asociačních procesů hodnoty „HLADÍM SE“ bylo zjištěno, že se jedná o psychické pohlazení ve smyslu (udělat si příjemně na duši). Ženské vědomí prostě nabídku Akcí a Slev od obchodníků očekávalo již před dvěma roky. Protože jim sama o sobě nabídka těchto hodnot stimulovala pocity příjemného psychického pohlazení a motivovala je ke koupi nabídky s těmito hodnotami spojenými.
Co z naměřených hodnot vyplývá pro tržní nabídku
Nevím jaký je současný stav po dvou letech, nemáme jej změřený. Ale pokud na trhu došlo k posílení těchto skupinově hodnotových trendů tím, že obchodníci očekávání ženských trhů po nabídce těchto hodnot vyslyšeli (a plošně je využívají), měli bychom začít vytvářet strategie jiné, než odstranění Akcí a Slev z prodejního repertoáru. Ženský mozek by takové chybění vnitřně prožíval jako ztrátu. (Obdobně, jako když očekáváte každého patnáctého výplatu a ona opakovaně nepřijde. To vás klidně přiměje ke změně zaměstnavatele.) Pro ženu vyměnit nabídku za jinou, pokud tuto změnu vnitřně neprožívá jako riziko, není žádná velká obtíž.
Pravděpodobně nejsnazší a nejvýhodnější cestou do budoucna, bude pro obchodníky překalkulovat ceny svých nabídek způsobem, aby se do nich přirozeně vměstnávaly různé formy Akcí, tak Slev. Protože ženy na trhu nabídka těchto hodnot v současné době sama o sobě vnitřně psychicky pohladí. A především je přímým stimulantem jejich rozhodovacích procesů pro realizaci koupě.
No nevím, jestli jsem touto mini analýzou mozkových asociačních procesů ve vztahu k hodnotě (AKCE) některého z obchodníků mohl potěšit. Na druhou stranu to nemusíme ještě vnímat tak tragicky. Arabské národy zašly v uspokojování těchto hodnotově motivačních, na vnitřních prožitcích založených potřeb žen, výrazně dál. Jejich způsob obchodování, by se do databází či excelovských tabulek, užívaných pro všemožné kalkulace a reportování vměstnával asi docela obtížně.
Nevím, zdali jste zažili nějakou obdobnou zkušenost. Ale když jsem byl kdysi se svoji kamarádkou v turecké Antalyii, tak za celý týden si nenašla chvilku navštívit zdejší pláže. Od odpoledne do rána běhala po obchodech a ten vítězoslavný pohled a nadšení v jejich očích, když se jí podařilo nakoupit a usmlouvat si pamatuji dodnes. Tehda jsem tomu pocitu moc nerozuměl. Nyní již vím, co to znamená stimulovat v ženském mozku jimi očekávanou hodnotu „HLADÍM SE“ pomocí „Slev“ ve spojení s „Akcí“.
Možná by to byl i zajímavý potenciál pro odvážné obchodníky i u nás. Docela si dokážu představit, že by tento způsob obchodu byl velmi účinný pro drobné živnostníky vlastnící krámky, jako obrana proti síle řetězců. Když si žena akčně svoji slevu sama vyjedná, je to pro ní výrazně uspokojivější prožitek, než když je předem naordinovaná na visačce. (Je otázka, zdali to nebude jeden z velmi silných motivů, proč chodí nakupovat k vietnamských obchodníkům či do second handů). Jestli se nemýlím, tam obchodní jednání nejednou probíhá obdobným způsobem, jako jsem viděl v arabském světě.
Follow
