V dnešní době je velmi vysoká „nasycenost“ trhu klasickými reklamními formáty, potažmo standardními marketingovými nástroji. Vzhledem k tomu je pochopitelná stále rostoucí snaha o „přímý“, jinak též „cílený“ zásah potenciálního zákazníka. A mezi jednu z účinných, nicméně poměrně nákladných cest, patří přímý marketing, anglicky direct marketing.
Hned na začátku se pozastavím u hlediska ceny/nákladů. Na jednu stranu odpadají u přímého marketingu náklady na „zprostředkující“ média – reklamní plochy, inzerce v tisku, vysílací čas v televizi atd. Na stranu druhou tím většina úkonů přechází přímo na zadavatele – často rovněž realizátora kampaně, což navyšuje náklady na získání know-how, personálního zajištění aj.
Argumenty pro a proti využití přímého marketingu se pak většinou odvozují od poměru ceny ku oslovení, resp. přesvědčení, zákazníka k akci.
Mezi nejznámější a nejvíce využívané podoby přímého marketingu patří zřejmě direct mailing a telemarketing. Rovněž sem však můžeme řadit také teleshopping, případně prodej přes e-shopy nebo různé katalogy. I těmito formami se snaží společnosti přímo, individuálně komunikovat s potencionálními i stávajícími zákazníky. Od prvních dvou forem –direct mailingu a telemarketingu, se odlišují především tím, že nejprve svou nabídku společnost prezentuje, teprve poté se se zákazníkem dostává do kontaktu – většinou on sám na základě zájmu zavolá, napíše, objedná atd. Klasickým příkladem je teleshopping, tedy nabídka produktů v TV pořadech/spotech. Nakonec nezapomeňme na samotný přímý prodej (obchodní zástupci aj.). To je však kapitola sama pro sebe.
Direct mailing asi není nutné dlouze představovat – firmy malé i velké svou nabídku aktivně šíří prostřednictvím elektronické pošty již zcela běžně. Bohužel trochu na úkor „práva na soukromí“, tedy často v podobě nevyžádané pošty – „spamu“. Sám za sebe (ačkoliv jsem samostatná, „malá“ osoba podnikající na volné noze) mohu říci, že jen v loňském roce jsem obdržel stovky nevyžádaných e-mailových nabídek. A kromě několika „odsouhlasených“ nabídek šlo především o e-maily, které mi byly pravděpodobně zaslány jen na základě mé prezentace na internetu.
Telemarketing je blízkou obdobou výše uvedeného. I on je často „zneužíván“ a „otravuje“ nám více či méně život. Jako velice pěkný příklad mohu uvést telefonát, který jsem obdržel jednu sobotu ráno. V kostce zněl asi takto: „Čím se holíte? Máte zájem o nový X-břitý holicí strojek?“ Odpověděl jsem, že nosím vous a bylo vyřízeno. Naštěstí nedošlo k přesvědčování, že hladké oholení je dnes in. Je však nutné říci, že všechny formy přímého marketingu jsou již dnes celkem solidně podchyceny zákonnými i etickými regulacemi, tudíž se situace v posledních letech lepší. Viz například stránky Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) – Etický kodex asociace
A tím se dostávám k dalšímu aspektu přímého marketingu, kterým je výběr cílové skupiny. Zatímco klasické reklamní prostředky – billboard, inzerát – cílí na všechny, byť s ohledem na své umístění, mailing či telemarketing sestavuje (nebo by alespoň měl) přesnou databázi příjemců reklamního sdělení. To je nákladné, ovšem účinné. Nemělo by však jít o postup, který zvolila firma s holicími strojky: je to muž = holí se = bude mít zájem…
A ještě jednu výhodu mají všechny uvedené formy přímého marketingu. Tou je dobrá měřitelnost účinnosti kampaně – zpětná vazba. Čímž se vracím k začátku článku, k hledisku cena/náklad za oslovení / přesvědčení jednoho zákazníka k akci.
Mezi další, rychle se rozvíjející nástroje přímého marketingu patří třeba rozesílání reklamních sdělení přes mobilní telefony, formou SMS. Zde je jistě velký potenciál, i když opět záleží na zákonné úpravě a reakcí naší české veřejnosti.
V každém případě však zájem o nástroje přímého marketingu růst bude. Usuzuji tak nejen z hlediska průzkumů, které tento trend rok za rokem potvrzují, ale též proto, že cenově i kvalitativně vyrovnaná nabídka ve všech segmentech trhu bude společnosti nutit získávat a udržovat své zákazníky aktivně a cíleně. A to přímý marketing nabízí.
Follow
