Víte, jak vypadá úspěšná reklama nebo marketingová kampaň? Tak, že si ji zákazníci zapamatují a pak reagují. Znáte to přeci sami: Proč si repliky z některé televizní reklamy přehráváte v hlavě ještě několik dní, zatímco jiné vás nechávají chladnými? Nebo proč některé emaily ve vaší schránce rovnou mažete, zatímco na jiné se už dopředu těšíte?
Tajemství je v tom, čemu se v komunikaci říká „zprostředkování“. Je-li totiž alespoň nějaká její část relevantní, přesvědčivá, působivá a stojí-li za přečtení, pak čtenáře nebo posluchače přinutí k akci – tedy zprávu si přečíst nebo poslechnout. Docílit tohoto stavu není žádná magie; stačí použít jednoduchý nástroj, který má tu vlastnost, že vystihne slabá místa komunikačního procesu, určí, proč jedno sdělení funguje a druhé ne, a také nabídne řešení, jak sdělení vylepšit. Tento tajemný nástroj se jmenuje 4C model pocházející z anglických slov Comprehension, Connection, Credibility a Contagiousness.
4C model původně vzniknul jako nástroj k analýze pro hodnocení vlivu reklamy a materiálů marketingové komunikace. Např. značky Dunkin‘ Donuts, Suave Shampoo nebo Breyers Ice Cream používaly tento model k návrhu takové marketingové kampaně, která zákazníky skutečně osloví a pomůže jim s nimi navázat emocionální vazbu. Dobrá zpráva je, že nemusíte být reklamní génius, abyste takové funkční marketingové sdělení vytvořili. Na 4C modelu je totiž krásné, jak jednoduchý k pochopení je a jak lehce je aplikován na jednotlivé části komunikačního procesu. A je jedno, jestli jde o direct email, článek v newsletteru, prezentaci v powerpointu nebo o článek blogu. Co to tedy 4C model přesně je?
První C (comprehension) – Pochopení
Pochytili zákazníci hlavní myšlenku vašeho sdělení? Pochopili, co tím chcete říct? A co chcete vůbec komunikovat? Co nejdřív a co až potom? A jsou zákazníci schopni vaše sdělení reprodukovat? Odpovědi na tyto otázky vám ukáží, jestli zákazníci „chytli“, co se jim snažíte říct. A jak na to? Nemlžte – sdělení nechť je jasné a přímé. Opakování pomáhá – řekněte jim, co se jim chystáte říct. Řekněte jim to. A na závěr jim řekněte, co jste jim právě řekli. Zbytečně nekomplikujte – jednoduchost vítězí. A vy také nepotřebujete jít nikterak do hloubky.
Druhé C (Connection) – Spojení
Spojit vaše zákazníky s hlavní myšlenkou vašeho sdělení neznamená jenom to, že ji zákazníci pochytí, ale hlavně, že s ní budou rezonovat. Čili že se pro ně stane významnou a důležitou. V takovém případě se pak u nich většinou spustí emocionální či iritační procesy: zákazník pocítí frustraci, vzrušení, zlost, vášeň, potěšení, radost nebo smutek. Ať je to cokoliv – jakmile nějaké „spojení“ zajiskří, je víc než jasné, že si zákazník ke sdělení vytvořil určitý vztah.
Třetí C (Credibility) – Důvěryhodnost
Zákazníci potřebují věřit – tomu, kdo to říká (ať je to celý brand nebo jenom jeho zástupce), tomu, co se říká, a tomu, jak se to říká. V opačném případě se pracně vytvořené spojení okamžitě zhroutí. Důvěryhodnost je kritickou částí 4C modelu, protože zákazníci mohou komunikační sdělení velmi rychle pochytit a také si k němu vytvořit určitý emocionální vztah (ono spojení), ale pak mohou téměř ze vteřiny na vteřinu změnit názor a říct, že z nejrůznějších důvodů (za nimiž se může skrývat manžel, manželka či nadřízený) si výrobek prostě nekoupí.
Čtvrté C (Contagiousness) – Přenosnost
Toto „C“ je v procesu komunikace velmi účelné. Chcete, aby vaši zákazníci „chytli“, co jim říkáte, aby si k tomu vytvořili vztah (pokud možno kladný) a pak aby svou zkušenost předávali dál. Jen si vzpomeňte na poslední televizní reklamu, kterou jste viděli a která byla tak dobrá, že jste si o ní vyprávěli s přáteli nebo některou její repliku teď běžně používáte v konverzaci. Tomu se prosím říká „přenosnost“ sdělení. Abyste ho docílili, sdělení by mělo být energické, nové, jiné a zapamatovatelné. Mělo by vyvolat emoce či konkrétní reakci, mělo by motivovat a mít potenciál k rozpoutání diskuse a také by mělo být přesně zacílené.
A jak 4C model aplikovat v praxi? Začněte tím, že se ho budete snažit odhalit ve vytvořených reklamních sděleních. Pochytili jste, co se snaží reklama sdělit? Vyvolalo to ve vás nějakou emoční reakci? Věříte komunikovanému sdělení, nebo ne? A zasáhlo vás natolik, že cítíte potřebu nějak reagovat? Jakmile už jednou tímto způsobem s 4C modelem začnete, brzy se pro vás stane zvykem a budete ho aplikovat rychle, jednoduše a všude. Čím víc budete o těchto náležitostech komunikačního sdělení přemýšlet a aplikovat ho na svá vlastní, tím efektivnější bude vše, co vytvoříte.
Podle zahraničních materiálů.
Follow
