Podíváme-li se na výherce reklamní soutěže Louskáček 2009, zvláště pak v kategorii „Kampaň“, nelze zde přehlédnout některé společné rysy, jimiž se vítězné práce vyznačují. Pravděpodobně totiž naznačují, jakým směrem se bude reklama v nejbližších letech ubírat.
Českobudějovický Budvar stále boduje geniálním nápadem zapojit do vzniku pivní značky Pardál konzumenty a nechat na nich, aby si „své“ pivo vyladili. I když odpovědnost kampaně už převzala profesionální agentura (Kaspen/ Jung von Matt), pijáci mají stále dost prostoru a kouzlo se zatím nevytrácí. Proto tedy zlatá medaile.
Značka Wrigley (agentura Mark BBDO) láká zákazníky na individualizaci vzhledu dózy na žvýkačky. S pomocí internetu je možno si vytvořit svoji nálepku na krabičku, která se tak stává jedinečným originálem. Kampaň získala bronz.
Podobného charakteru je Chládek společnosti Ferrero (trvůrce Leagas Delaney Praha). I postavičku Chládka je možno upravovat všemi možnými způsoby, na rozdíl od Wrigley však nepřekračuje hranici virtuální reality. Také bronzová medaile.
Direct Pojišťovna představila projekt „Sousedi“ (Mark BBDO). Je založen na přirozené lidské zvědavosti, co se asi děje za zavřenými dveřmi sousedních bytů. Agentura připravila fiktivní profily údajných sousedů a videa s jejich podivným chováním. Návštěvníci webu pak s pomocí Google API získali „tip“ na nejbližšího souseda. I tato kampaň byla oceněna bronzem.
A do vítězné pětice patří také Kofolásci od Kofoly (Kaspen/ Jung von Matt). Kampaň je dostatečně známá, takže jen připomenu, že přitahuje svým virálním šířením ve spojení s vlastnoruční výrobou maskotů. Získala druhé místo, tedy stříbrnou medaili.
Co tedy výše zmíněné reklamní kampaně spojuje? V první řadě je to přesun důležitosti mezi médii. Jednoznačně zde vyhrává internet, i když přitom nefunguje v roli klasického reklamního nosiče. Ostatní média v podstatě jen sekundují a mají za úkol přivést zájemce na web, kde se pak odehrává vše podstatné.
Dá se tedy říci, že dobrá a účinná kampaň se už dnes neobejde bez internetu. Zdaleka však už nejde jen o to, co jsme si zvykli nazývat „propojením“. Internetové stránky jsou nyní osou dění, nikoliv jen rovnoprávným či dokonce nedůležitým kamínkem v reklamní mozaice. Zejména však už nestačí přivést zákazníky na klasické firemní stránky a očekávat, že se zde – sama od sebe – projeví jejich náklonnost.
Tím druhým podstatným rysem vítězných reklam je totiž zapojení zákazníka. Od poměrně mělkého (zájem o sousedy) až po zásadní podíl na vytvoření samotného produktu (Pardál). Zákazníci si s nadšením upravují podobu reklamních postaviček, vytvářejí své štítky na dózy nebo shánějí materiál na Kofolásky.
Asi není náhodou, že tato vlna připomíná sedmdesátá léta, kdy se lidé začali hromadně hlásit do kurzů výroby keramiky či vlastního nábytku, batikovat si trička a šátky, chlubit se doma vyrobenými šperky. Je to přirozená reakce na uniformitu konzumu, nudu nabídky, která se kvůli „nejnižších cenám“ (ale i zpohodlnění reklamních tvůrců a zadavatelů na druhé straně) stává jednotvárnou a ubíjející. Projev současné potřeby individualizace je daleko širší, můžeme do něj započítat skládací nábytek Ikea nebo třeba nákup zeleniny z farem (takzvané bedýnky).
Reklama si samozřejmě nemůže dovolit na tento trend nereagovat. A jak je vidět na oceněných kampaních, někteří autoři jsou si toho už vědomi. Do budoucna tedy zřejmě bude ubývat pasivních kampaní, realizovaných zejména prostřednictvím televizních obrazovek. Na druhé straně ale hrozí, že místo záplavy „pracích prášků lepších než běžné“ nás zavalí lavina podnětů k aktivitě, v tom množství stejně ubíjející a otravná. Rozdíl mezi výzvou vyslyšenou a nevyslyšenou totiž tkví v její autenticitě a ta nemůže být hromadná.
Úspěšné kampaně tedy zřejmě nezůstanou u interaktivní reklamy, ale budou se snažit zapojit zákazníky i do dalšího dění kolem produktů. Což samozřejmě není nic snadného. Ale jak se můžeme přesvědčit na některých zavedených komunitách (příznivci značky Harley-Davidson například), možné to je. Doufejme tedy, že jednostranné reklamní ohlupování je na ústupu. Budoucnost patří společné aktivitě.
Follow
