K sepsání tohoto příspěvku mě inspirovala zveřejněná zpráva z výzkumu firmy Factum Invenio, zabývající se postoji Čechů k reklamě. Na úvod, než se začnu věnovat vyzkoumaným blokacím nákupních rozhodnutí jedné značky na českém trhu, jejichž příčinou byla absence reklamy, dovolím si uvést některé ze závěrů kolegů výzkumníků.
Nákup na základě reklamy uvedlo v letošním výzkumu o 13% více respondentů než v loňském roce. V součtu je to nejvíce od roku 1993, kdy byl výzkum zahájen a opakuje se v pravidelných periodách. Nákup na základě reklamy přiznávají více ženy 49%, muži 36%. Nejvíce prostoru pro další reklamy a místo, kde by lidé ocenili její větší množství, je spojené s místem prodeje. Jsou to jednak ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky. Právě ochutnávky jako forma propagace výrobků naskýtají největší prostor pro případné rozšíření. Více než třetina Čechů říká, že by ochutnávek mohlo být více. Zdroj: Tisková informace a volně prodejná studie Češi a reklama 2010 (Factum Invenio).
Pro mě osobně tyto údaje nezní vůbec překvapivě a pokud se v budoucnu budou objevovat hodnoty ještě výrazně vyšší, bude to z mého pohledu znamenat, že buďto se výzkumné techniky zpřesňují (dokáží výrazně přesněji zachytit skutečnost rozhodovacích procesů zákazníků na trzích) anebo respondenti si začínají výrazně reálněji uvědomovat, jaký vliv jimi vnímaná reklama v jejich rozhodnutích opravdu sehrává. A to ať již volbou si nabídku pořídit anebo tou opačnou. Nereagovat či ji přímo odmítnout. Z jakých údajů vycházím aby se nejednalo o pouhou domněnku, či přání? Pro tento účel si dovolím směřování otázek, které pravděpodobně výzkumníci z firmy Factum Invenio při svém výzkumu využívali otočit jakoby o 180 stupňů a využít k tomu evaluační výzkum, který se prováděl technikou BSA před dvěma roky na ženském trhu péče o vlasy.
Do jaké míry blokuje absence reklamy, či jiných forem sociálně sdílené komunikace, rozhodování zákazníků pro koupi konkrétní značky?
Z pohledu kauzální logiky může čtenáři tímto způsobem postavená otázka připadat jako nesmyslná. Jak je možné na trhu něco měřit, co na něm neexistuje? Jak může nenabídnutí hodnot komunikací, (trh je neviděl, neslyšel, necítil) ovlivňovat jeho rozhodování? No velmi jednoduše a neustále se tak na něm i odehrává. Náš mozek si utváří hodnotová očekávání, a to jak na vědomé úrovni tak té neuvědomované. Pokud tato očekávání nejsou naplněna, prožívá takové chybění jako ztrátu, která zásadně ovlivňuje a mění jeho hodnotově preferenční rozhodnutí.
Pro dokreslení popíšu mechanismus působení hodnotových očekávání na příkladech, které můžeme snadno pozorovat v běžném životě sami u sebe. Když člověk očekává každého patnáctého na svém bankovním účtu výplatu a ona se tam neobjeví, vnitřně prožívá její chybění jako ztrátu. Ona tam nebyla, není, čili nic jsme neměli, o nic jsme nepřišli, přesto takové nenaplněné očekávání prožíváme velmi intenzivně (zvláště když dojde ke zpoždění). Čím déle zůstává naše hodnotové očekávání nenaplněno, či nedostane se nám vysvětlení příčin, vnitřní pocity jsou stále intenzivnější a nepříjemnější. Obdobně, na neuvědomované úrovni, to může být například stále sílící pocit hladu, žízně, pokud delší dobu zažíváme nedostatek potravy či tekutin. Naše tělo očekává že tyto hodnoty dostane, pokud se tak neděje, vyvolá v mozku nepříjemné pocity, které nás mají stimulovat, k zajištění přísunu tělem očekávaných hodnot.
Očekávají trhy reklamu a komunikaci?
Cílem je, u potenciálních zákazníků na konkrétním trhu vyzkoumat, zdali si jejich mozek ve svých asociačních procesech utváření očekávání, týkající se potřeby samotné komunikace. Pokud by se působení takového očekávání v mozku podařilo změřit, tak to znamená, že samotná existence/neexistence komunikace, ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí a to zcela zásadním způsobem. A pokud ji nabídka (značka) nepřináší, zdali takové chybění může mít vliv na to, že ji trh odmítá, zavrhuje, necítí potřebu se jí vůbec zabývat (i kdyby byla jakkoliv kvalitní) ?
Jinak řečeno, zda existence těchto očekávání v mozku ovlivňuje rozhodování lidí na trhu způsobem, že díky chybění sociálně sdílené komunikace (reklamy, atp.), přesto že o nabídce výrobku budou vědět, značku budou znát, ji z důvodu absence samotné komunikace budou odmítat?
„Neviděli jsme značku v reklamě“ „Při společných aktivitách s jinými lidmi jsme se s ní taky nesetkali“ „Neslyšeli jsme o ní od kamarádek“. „Tedy si jí nevšímáme, neznáme ji, budeme k ní zastávat velmi opatrný postoj, což se projeví tak, že ji budeme odmítat.“ Jednoduše si ji z rozhodovacích procesů o nákupu v dané kategorii náš mozek vyblokuje.
Když absentuje komunikace – měřeno na trhu
Před více jak dvěma roky přišla firma Nivea na trh s přípravky péče o vlasy. Značka to byla již v té době mezi ženami známá a v péči o tělo vysoce ceněná. Svoji novou produktovou nabídku (šampóny) umístila v regálech obchodů mezi již zavedené značky v této kategorii (do dobré společnosti). A protože ženský mozek je připraven na neustálou změnu, zkoušení nového, mohli bychom logicky přepokládat, že známost a obliba značky Nivea z jiných kategorií a její umístění v regálech mezi jinými TOP značkami, ji automaticky výrazně napomohou k úspěchu i na tomto, pro ni novém trhu.
Skutečné nákupní chování žen však ani zdaleka nenaplňovalo tyto předpoklady.
Když jsme se žen zeptali, proč? Tak mnohé z jejich odpovědí zněly. „Nivea je dobrá značka, ale na vlasy bych si ji NIKDY nekoupila “ Nivea umí dělat kosmetiku, ale šampóny NEUMÍ. „Proč bych ji měla zkoušet?“ „Nivea mezi šampóny NEPATŘÍ!“ Postoje žen byly výrazně odmítavé, přestože se značkou žádnou negativní osobní zkušenost neprožily a nic negativního o Nivee ani od ostatních žen nikdy neslyšely.
Díky tomu, že jsme v té době na ženském trhu péče o vlasy evaluovali výzkumný systém BSA, umožňující snímat asociační procesy mozku a vyhodnotit s vysokou přesností rozhodovací mechanismy trhu na úrovni jeho vnitřních prožitků, měli jsme tu možnost nahlédnout, z čeho přesně takové odmítání pramení. Kde je příčina oněch blokací, že ženy mají odpor ke značce Nivea v péči o své vlasy. A především, zda existují nějaké cesty, které povedou k rychlé změně těchto postojů. Lidově řečeno, jestli tehdejší trh takovou změnu umožní, jak rychle a jaké nástroje budou nejvíce efektivní.
Když nahlédneme do přiloženého grafu (výstup z výzkumu žen na trhu), tak můžeme pozorovat výraznou převahu mozkově asociačních oblastí, kde křivky (ANO-KUPUJI-NIVEA) kopírují společný trend. Což znamená, že v těchto oblastech nic podstatného Nivee nezabraňuje, aby byla na trhu úspěšná. Ani se nepotvrdily postoje žen, že by měly zažitou přímo tělesnou zkušenost, která by v nich zanechala nějaký negativní prožitek s výrobky Nivea v péči o vlasy. Dokonce u sekvence (534 – červený kroužek), která v tomto grafu zachycuje připravenost trhu zkoušet nové a chtění do těchto aktivit investovat svoji energii, existuje v nákupních postojích (křivky ANO-KUPUJI) ke značce Nivea vysoký zkouškově nákupní potenciál. Lidově řečeno, když Nivea přijde s něčím novým, jsou asociační mozkové mechanismy zkoumaných žen připraveny na takovou nabídku reagovat, koupit si ji a odzkoušet.
Obrázek se zvětší po kliknutí.
Naproti tomu si můžeme povšimnout pěti mozkově asociačních oblastí (v černých kroužcích), které přímo vyblokovávají Niveu z mozkových rozhodovacích procesů o koupi produktů v péči o vlasy. Když si tyto sekvence převedeme do běžné řeči, tak příčina mozkově asociačních blokací pramení v sociální nejistotě, sociální nejasnosti, sociální neznalosti, sociální nevšímavosti a velmi vysoké sociální opatrnosti žen ke značce Nivea v oblasti péče o vlasy.
Když chybění reklamy blokuje nákupní rozhodnutí
Co to v realitě rozhodování žen na trhu přináší? Že dokud ženy neuvidí a neuslyší o značce Nivea, ve spojitosti s péčí o vlasy při nějakých sociálně sdílených aktivitách (informace komunikované jinými ženami), budou k ní nedůvěřivé, a vysoce opatrné. Jednoduše shrnuto, jejich mozek přímo očekává, až uvidí či uslyší od někoho jiného, že Nivea nabízí výrobky péče o vlasy a jaké hodnoty přináší. Simulace ukázala, že při správném nastavení hodnotového obsahu komunikace, pak přirozeně dojde k vymizení těchto blokačních asociací v jejich mozku, proti kupování si značky Nivea i v této oblasti spotřebitelské nabídky.
Ženské mozky na tomto trhu přímo očekávají, až jim někdo jiný, těmi správnými slovy řekne, že tuto značku trh nabízí a ony si jí začnou kupovat (například reklamou). Popřípadě, že ji uvidí při společně sdílených sociálních aktivitách s jinými ženami (například po sportu ve společné sprše, na dovolené moře).
Jaké obecné závěry z toho můžeme vyvodit?
A tady se musím pousmát. Jestliže ženy budou při výzkumech tvrdit, že reklama (či komunikační sdělení) jejich nákupní rozhodování neovlivňují, tak buďto si jejich vlivu nevšímají anebo vědomě lžou. Jejich mozek přímo očekává a potřebuje slyšet i od někoho jiného a nebo jej vidět, že taky on používá nabízené produkty. Těmito (viděnými, slyšenými) informacemi zprostředkovanými jejich sociálním okolím se ženy zbavují svých vnitřních přirozených ochran před potenciálním rizikem, které zkoušení nového s sebou přináší. Ženy prostě ve svých rozhodnutích velmi silně kalkulují (ať již vědomě, či automaticky neuvědomovaně), zda již o takové nabídce od někoho jiného slyšely, či ji u někoho jiného viděly.
Pokud tomu tak není, jsou k takové nabídce velmi opatrné. Ve výstupu na zkoumaném trhu vidíme, že nenaplnění očekávání po sociálně sdílené komunikaci, v mnoha případech na celém ženském trhu v péči o vlasy povede k vyblokování produktů značky Nivea z jejich nákupního rozhodování.
Ale pozor, v mluveném projevu nám ženy nesdělí, že důvod jejich odmítání spočívá právě v absenci reklamy (sociálně sdílených komunikačních aktivit). Svoje obavy a strach z „neznámého“, klidně svedou na značku, že v dané kategorii NEUMÍ, není EXPERT, bez motivace a pocitu nutnosti si svůj postoj ověřovat.
Výhodou je, že nechat vymizet tyto sociálně komunikačně vztažené blokace ke značce stačí jednou a už se na trhu znovu, ve větší míře neobjeví. Proto je taky výrazně snazší uspět s retro značkou ve stejné produktové kategorii jako kdysi. Ona je již z dřívějška od těchto blokací oproštěná. Nemusí tak činit znovu na „zelené louce“.
Je důležité vnímat, že existence blokačních asociací, které zde popisuji se musí na konkrétním trhu vždy měřit. Není to tak, že by se dalo předem tvrdit z prodejních čísel, že právě absence sociálně sdílených aktivit, je příčinou malých prodejů určité konkrétní značky. Ty důvody mohou spočívat v jiných asociačních oblastech mozku a tomu by odpovídala i potřeba odlišně vedené intervence, než pouhou reklamou. Například, trhem blokačně vnímaná chuť, vůně, nepříjemně prožité účinky nabízeného produktu, špatné zkušenosti atp.
U tohoto konkrétního příkladu Nivea, by stačilo natočit reklamu na šampón, s trhu známou Celebritou, kde by bylo v centru dění spojení hodnot (Já-Můj Vzhled, Přátelé, Já při zábavě, Jsem upravená, Energie, Hladím se a Přijatelná cena) a tyto blokační asociace by z trhu vymizely. Tím by v té době došlo k nárůstu prodejů o 27% na běžnou hladinu prodejnosti v této kategorii. Nejméně blokačních sociací vykazovaly při výzkumu značky (Avon. Gliss Kur, Elseve a Palmolive).
V poslední době jsem narazil hned na několik článků, kde jejich tvůrci popisují, jak se chování trhů změnilo a zákaznické rozhodování je mnohem více ovlivňováno podněty v místě prodeje než dříve. I výše popisované asociační blokace je možné nechat vymizet přímo v prodejnách. Když žena uvidí jinou ženu, jak si šampón Nivea v regále vybrala, či jí tuto novou nabídku „vybásní“ paní prodavačka. Jiné způsoby v obchodě mě v tuto chvíli nenapadají. Nejvíce příležitosti vidím mimo prodejny. Společné sprchy po sportovních aktivitách, společné dovolené, kde značku uvidí i u jiných žen a samozřejmě nejplošnější a nejrychlejší nástroj pro vymizení blokačních asociací – televizní reklamu s využitím známé celebrity.
Možná vás nyní napadá několik dalších příkladů, kde díky existenci těchto asociačních blokací v mozku dochází k odmítání koupě. A jak se těchto obav zbavujeme? No jednoduše. Vyžadujeme a očekáváme reference od ostatních lidí. Ať nám ještě někdo jiný potvrdí, že nová nabídka, kterou mám na stole, mě potenciálně neohrozí. Neponesu odpovědnost za své špatné rozhodnutí, budu mít možnost se vymluvit na ostatní. „A pak, že rozhodujeme sami za sebe a na nikoho jiného se ve svých rozhodnutích nepotřebujeme spoléhat.“ 🙂
Follow
