Zástupci zemědělců se nedávno poprali s pořadateli na tiskové konferenci společnosti Tetra Pak. Důvodem byl negativní postoj výrobce obalů na trvanlivé mléko k automatům, které se začínají šířit v našich městech. Každý si samozřejmě hájí svůj byznys a tak nejsou protichůdné názory těchto dvou soupeřů žádným překvapením. Spíše bychom si měli klást otázku, proč k této emancipaci zemědělských prvovýrobců dochází tak pozdě.
Jeden z podnikatelských mýtů říká, že každý si má hledět svého core businessu a vše ostatní nechat těm, kteří to – díky specializaci – dovedou lépe. Jenže s poučkami „jak správně podnikat“ je to jako s léky: mnohým pomohou, ale některým naopak uškodí. Ve vyspělých zemích měli dost času na to, aby si ujasnili, co kdo potřebuje a co je pro koho vhodné. U nás jsme na začátku devadesátých let začínali téměř od nuly a s hluboce zakořeněnou vírou, že každý švec se má držet svého kopyta. Vždyť i zemědělská družstva, která si přivydělávala takzvanou přidruženou výrobou, dělala dřevěné hračky, plastové výlisky či dokonce montovala počítače, ale nijak se nezajímala o další zpracování svých produktů. Od toho zde byli jiní.
Když jsem v této době nabídl představitelům zbytku kdysi slavného JZD, aby si pořídili malou dánskou mlékárnu a zpracovávali si své mléko sami, strejci v představenstvu kroutili hlavou nad tou nezvyklou myšlenkou – a nakonec dali přednost cisterně dojíždějící z blízké mlékárny. Myšlenky o core businessu zde tedy padaly na úrodnou půdu. Před zemědělskými podnikateli se malovala zdánlivá idyla: chovatelé krav dojili, mlékárny zpracovávaly a supermarkety prodávaly. Nikoho v té době nenapadlo nakouknou do Německa či Rakouska, jak to funguje v diskontech, na kolik vyjdou v supermarketu mléčné výrobky a kolik je v nich vlastně mléka. Nikdo nepřemýšlel o tom, proč lidé z těchto zemí nadšeně kupují naše zemědělské produkty, které přece měly být téměř jedovaté.
Po dvaceti letech tedy český spotřebitel žije v představě, že mléko by mělo být levnější než balená voda. Řetězce oznamují mlékárnám, že pokud nepůjdou s cenou dolů, je tady spousta dalších dodavatelů. A mlékárny totéž – co jim také zbývá – opakují zemědělcům. A ti pak vylévají mléko na pole, aby ukázali, jak malou hodnotu teď má.
Představa, že budou-li zemědělci vlastnit akcie mlékáren, mohou si poroučet, co a za kolik se bude vykupovat, byla samozřejmě naivní. Nejde ani tak o velikost podílů, jako o ekonomickou realitu. I coby většinový vlastník můžete těžko nabízet zboží za dvojnásobek ceny, již je supermarket ochoten akceptovat. A prodáte-li za málo, nemůžete nakupovat za hodně.
V roce 1992 vyšla kniha Ivana Bureše marketingově řízená firma s podtitulem „Autorovy zkušenosti z Kanady a USA. Kromě jiného zde také vypráví příběh kanadské mlékárny, která si pro zvýšení odbytu svých produktů zřídila síť večerek. Toto pojetí byznysu, ačkoliv lze na mnoha příkladech ukázat jeho úspěšnost, nebylo tehdy, ale ani dnes, až na výjimky přijato.
Radil jsem například jednomu výrobci zmrazené pizzy, aby si zřídil síť stánků rychlého občerstvení, kde by se jeho výrobky prodávaly. Odmítl to jako obtížné a raději se pustil do oblasti, v níž byl už trh beznadějně naplněný a která měla k jeho produktu mnohem dál – do výroby ovocných knedlíků. Firma nakonec skončila v rukách konkurence.
Prodej či zpracování vlastních produktů tedy vůbec nemusí být na škodu. Pokud je to ta nejlepší možnost, je nesmyslné dát přednost zdánlivě zavedeným pravidlům. Jednak proto, že úspěšní obvykle marketingová pravidla porušují, jednak i z toho důvodu, že jsou často jen špatně pochopena. Něco jiného je, když firma současně vyrábí auta i peče chleba, a něco jiného, když vytváří řetězce, které se stále tak či onak týkají hlavního produktu. Ostatně není problém zajistit, aby byly jednotlivé činnosti odděleny. Výrobek může prodávat jiná divize nebo dceřinná společnost, takže si zde skutečně každý bude dělat svůj byznys.
Budou-li zemědělci nadále myslet marketingově, měli bychom se v budoucnosti setkávat nejen s automaty na mléko, ale i s prodejem dalších produktů. Teď jde o to, aby nepodlehli iluzi, že jejich konkurenty jsou supermarkety a konkurenčním nástrojem nízká cena. Už ve vyjádření odpůrců mléčných automatů je slyšet, že takto podávané mléko není pro každého. Žaludek některých lidí už zkrátka snese jen náhražky, zbavené nejen všeho užitečného, ale i původní chuti. Není tedy třeba se jim podbízet. Kvalitu poctivého zboží ocení zase jiní nakupující a určitě jich není málo.
Follow
