Společnost GfK Czech ve spolupráci s Unií vydavatelů a agenturou McCann Erickson uspořádala mezinárodní workshop se specialisty na výzkum mediálního trhu, vydavateli novin a časopisů a představiteli mediálních agentur.
Je zřejmé, že ačkoli na tiskovém trhu dochází k turbulencím a proces změny tváře tiskových médií již probíhá, v dlouhodobém horizontu mají tisková média dobrou šanci na přežití. Podmínkou je přizpůsobení jejich podoby a obsahu očekávání čtenářů, tj. větší individualizace a diferenciace. Celkový dosah tisku v České republice (počítáno jako úhrnná čtenost titulů na vydání) v současnosti přesahuje čtyřnásobek velikosti populace (zdroj: GfK Media Projekt).
Na základě lepšího poznání čtenářských obcí dojde k hlubší transformaci tiskových médií, a to ve smyslu nikoli kosmetických změn či grafických úprav, jak tomu bylo od počátku existence novin a časopisů, ale k výraznějšímu posunu blíž k zájmům, očekávání a zvyklostem čtenářů. Zohlednění potřeb čtenářů bude klíčem k udržení jednotlivých pozic na trhu.
Data mluví ve prospěch tiskových médií
Nejfrekventovanější odpovědí na hlavní otázku workshopu, tedy zda mají tisková média budoucnost a jak bude tato budoucnost vypadat, byla především tvrdá data o vývoji čtenosti, nákladu a dosahu tisku, a to jak v České republice, tak ve střední a východní Evropě i v USA. Údaje z Media projektu společnosti GfK Czech ukazují, že z dlouhodobého pohledu vývoj dosahu tisku stále mírně roste a vykazuje dlouhodobou stabilitu. Naopak se nepotvrdily předpovědi o jeho zániku či neoblibě tištěných verzí médií u čtenářů. Ti jsou stále konzervativní a papír jako nosič informace jednoznačně preferují. Z dlouhodobého pohledu roste také podíl deníků bulvárního zaměření. U zpravodajských deníků, jejichž dosah od roku 1997 klesal, již v roce 2009 došlo k predikovanému obratu k pozitivnímu vývoji.
„Čtenáři mají tištěná média rádi. Čtení pro ně představuje příjemný způsob, jak získávat informace, navíc si ho spojují s rituály, kterých se neradi vzdávají, typické je čtení ve vaně nebo u kávy,“ připomněl Ondřej Tomas, generální ředitel GfK Czech. „Svědčí o tom i trend, kdy se tištěná média mění z pouhého nosiče informací spíše v symbol životního stylu. Stávají se individualizovanějšími, přinášejí hlubší pohled na téma. Jejich budoucnost je v dalším, propracovanějším vyladění na čtenářskou skupinu.“
Graf 1: Vývoj podílu dosahu deníků dle skupin (zdroj: GfK Media Projekt)
Vliv krize na mediální trh
Vliv krize mediální trh pocítí nejhůře v roce 2011, o rok později pak dojde k obratu k růstu (zdroj: Magna Global, 2010 Advertising Forecast). V pětiletém výhledu v České republice specificky, rychleji než celosvětově, poroste podíl inzerce v TV a rozhlase.
Graf 2: Výhled na podíl inzerce v jednotlivých médiích v ČR
„Krize přinesla na inzertní trh stagnaci ve smyslu hledání inovativních řešení,“ uvedl Ondřej Novák z Universal McCann. „Mediální trh se propadl o 30 %, opustilo jej cca 30 % zaměstnanců. Kdo zůstal, ještě více než dřív lpí na tradičních inzertních řešeních, opět stoupá význam TV v media mixu. Pozitivní je, že tlak na ‘dobrou cenu‘ se prohlubuje a média jsou ochotná přistoupit na cokoli, aby získala inzerenty. Klienti rovněž nově hledají nebo ověřují hodnotu služeb.“
V porovnání s oblastmi jižní a střední Ameriky (LATAM) či Asie (APAC) je v Evropě (respektive regionu EMEA) dopad krize na mediální trh nejhlubší a k zotavení bude docházet nejdéle. Česká republika v porovnání s Polskem, Maďarskem a Slovenskem dopadla relativně nejlépe, téměř kopíruje křivku západní Evropy. Podle odhadů však návrat k normálu bude pozvolný.
Graf 3: Vývoj inzertního trhu v oblasti střední a východní Evropy
7 argumentů pro inzerci v časopisech
Zástupce Unie vydavatelů, Tomáš Tkačík, ředitel Business Media CZ, informoval o objemu českého trhu tiskových médií, který činí cca 12 mld. Kč. Necelých 8 mld. Kč z toho tvoří objem inzerce. Průzkumem bylo zjištěno, že 1 756 900 čtenářů vnímá reklamu v časopisech pozitivně jako dobrého rádce a důležitý zdroj informací.
Reklama versus důvěryhodný obsah
„S rozvojem sociálních sítí bude nutné od základu přebudovat tvorbu značek, protože nákupní rozhodnutí budou činit zákazníci opět na základě osobního doporučení komunitních skupin,“ řekl Jan Binar, ředitel agentury McCann Erickson. Upozornil na jiné normy chování komunitních skupin a na nutnost důvěryhodného obsahu, který by noviny a časopisy měly produkovat, protože ten je podle něj klíčem k úspěchu.
Graf 4: „Reklama je odsunuta internetovými informacemi a šeptandou“
Čtenost časopisů v loňském roce rostla dokonce i v USA
O zkušenost s měřením mediálního trhu v USA se podělila Kathi Love, President & CEO společnosti GfK Mediamark Research & Intelligence. „V krizi není vhodná doba na konzervativní přístup. Je třeba vyvinout měření, jež dokáže zejména časopisům dodat údaje, které ke své úspěšné transformaci budou potřebovat. Trendem je posun k měřením návratnosti investic, a to jak pro vydavatelství, tak pro zadavatele reklamy,“ řekla ve své prezentaci o nových metodikách v oblasti měření mediálního trhu Kathi Love.
Follow
