Hned ze začátku svého příspěvku bych si dovolil požádat čtenáře, aby si zkusil vymyslet svoji vlastní, jednoduchou odpověď na otázku z nadpisu, ještě před tím, než bude ve svém čtení pokračovat dál. Tedy v případě, pokud se nyní domnívá, že účinnost televizní reklamy může opravdu klesat. Nejde o to, do jaké míry bude tato odpověď přesná, ale spíše o uvědomění si mechanismu, jak si náš mozek dokáže utvořit sám vlastní odpověď na základě informací, které někdy v minulosti viděl a nebo slyšel. A klidně si k tomu dopřejte pár minutek přemýšlení.
K sepsání tohoto článku mě přivedly na první pohled rozporuplné výstupy různých výzkumů, zabývající se ne/poklesy účinnosti reklamních sdělení zprostředkovaných televizí. Kdy odborníci na neurobioologii pomocí zobrazovacích technik mozku dokládají, že tyto změny z pohledu funkčních charakteristik mozku by neměly mít žádné opodstatnění. Naopak, marketingoví odborníci zabývající se výzkumy trhů nejednou přicházejí se zjištěními, že účinnost dopadu televizní reklamy klesá. Následně se tohoto poznatku uchopí zastánci jiných média typů a utvoří z této informace mezi lidmi běžně používané „klišé“. A tak se v různých odborných článcích následně dočteme „Televizní reklama evidentně ztratila na účinnosti“, proto je vhodné investovat prostředky do našeho média, protože to naopak funguje efektivněji a poměr cena/výkon jsou taky výhodnější.
Výsledkem je, že dochází ke střetu dvou názorových protiproudů. Kdy každý si přirozeně hájí tu pravdu, která je mu bližší. V tomto příspěvku se budu snažit vydat cestou odlišnou a vycházet z toho, že oba dva rozdílné postoje zachycují realitu skutečného dění na trhu. Jinak řečeno, že účinnost televizní reklamy opravdu klesá, ale na vině není televizní reklama jako fenomén sama o sobě.
Proč mají pravdu neurobiologové
Lidský organismus zpracovává informace z vnějšího světa díky smyslovým orgánům pro slyšení, vidění, cítění. Televizní obrazovka a reproduktory jsou schopny člověku zprostředkovat stimuly zásahem dvou z těchto smyslů pomocí fotonů (vidění) a vibrujícího vzduchu (slyšení). Jestliže nyní budeme tvrdit, že účinnost reklamy klesá (to znamená že dříve byla vyšší), museli bychom umět vysvětlit či dokázat, že buďto došlo ke změně na straně fyzikálních signálů vysílaných televizí a nebo ve smyslovém ústrojí lidí jako druhu (nejen u jednotlivců). Selským rozumem a pozorování sami na sobě zjistíme, že slyšíme a vidíme stále stejně. Z toho můžeme vyvodit, že reklamní sdělení přenášená televizní obrazovkou by svoji účinnost ztrácet neměla. (Nic se ani na jedné straně nezměnilo. Jak u lidského organismu, tak i u samotných podnětu zprostředkovávaných televizní obrazovkou).
Proč mají pravdu marketingoví analytici
V tomto bodě se pustím na tenký led spekulací, ale budu se spoléhat, že ve svých tvrzeních záměrně tito výzkumníci nezkreslují, ale vycházejí z dat, která jsou schopni měřitelným způsobem tyto změny (poklesy účinnosti televizní reklamy) zaznamenat a s určitou přesností vyhodnotit. Například tím, že porovnávají prodeje v různých obdobích v závislosti na uskutečněných televizních kampaních. Jednoduše považujme pro naše další uvažování jako fakt, že tato zjištění dokázala věrohodně klesající trend účinnosti reklamy v empirii prokázat.
Jsou některé reklamy účinné více a jiné méně?
Přitom je zajímavé, že i když účinnost televizní reklamy obecně klesá, sem tam problesknou zprávy o kampani, která byla naopak mírou svoji konverze, prodejně hodně úspěšná. Protože se stále pohybujeme na poli výzkumu, kde se snažíme slůvka náhoda nevyužívat, zbývá nám hledat podstatu rozdílu mezi účinnou a neúčinnou reklamou a změnami trhu v čase. Selským rozumem dojdeme k jednoduchému závěru. Některé reklamy přinášejí hodnotový obsah, který motivuje trh k určité reakci (například koupi) a jiné svým obsahem zprostředkovávají hodnoty, které naopak k žádné rozsáhlejší změně svého dosavadního chování trh nemotivují.
Takové zjištění nebude pro laika i odborníka asi nic objevně překvapujícího. Na takovou příčinu si s největší pravděpodobností došli logickou úvahou dávno sami. A pokud se zeptáme adman specialistů, tak ti znají dokonce i odpověď na otázku proč. Jako hlavní příčinu tohoto jevu nám mnohdy uvedou nedostatek kreativity při utváření obsahu. (S tou kreativitou, i když to cítíme mnohdy jen intuitivně, máme pravdu. Ale to je pouze jedna strana mince.)
Kde hledat podstatu účinnosti/ neúčinnosti obsahu sdělení
Proto, aby mozek člověka reagoval na určité podněty musí v něm takový impuls vždycky stimulovat jeho motivační algoritmus, který si v podobě hodnotového systému každý z nás strukturujeme odmalička. A že v hodnotovém rozhodování dokáže být mozek někdy opravdu rychlý a hodnotový systém může být stimulován i bez našich delších racionálních úvah, si můžeme dobře všímat na sobě v našem běžném životě.
Hodnoty, lidská stejnost a odlišnost
Představte si, že bloumáte sami po prázdné ulici a najednou před sebou na zemi spatříte pětitisícovku. I když jste ji tam neočekávali, neplánovali jste, že ji budete cíleně hledat a v podstatě jste si ani nikdy rozumově nepředstavovali, že zrovna vy se do takové situace můžete dostat, tak se automaticky sehnete a zvednete jí. Jednoduše bez potřeby dlouhého uvažování zareagujete na předkládanou nabídku, protože tato hodnota (peníze zdarma) ve vás dokázala stimulovat vaši motivaci. Kdyby jste se ocitli v úplně stejné situaci a na zemi uviděli desetník, tak někdo by se pro něj sehnul (pravděpodobně mariášník), někdo by si do něj kopnul a jiný by bez potřeby nějak reagovat pokračoval ve své chůzi dál. Pozorovaný (viděný) hodnotový podnět (peníze zdarma) by jej nepřiměl k žádné reakci, nepředstavoval by pro něj žádný motivační stimul zajištění jeho potřeb růstu ani zabránění vzniku rizika.
Cílem uvedeného příkladu je demonstrovat mechanismus, že člověk je automatizovaně neustále připraven vnímat, preferenčně porovnávat a ne/reagovat na hodnoty, které jsou mu nabízeny jeho okolním prostředím. Když budete mít dostatek času a trpělivosti, tak si můžete vyzkoušet zajímavou hru. Někde v kanceláři a nebo na chodbě v práci pohoďte tisícovku (či její barevnou kopii) a pozorujte způsob, jak ji různí lidé zaregistrovávají. I když tuto hodnotu zaznamená člověk při rychlé chůzi pouze na zlomek vteřinky koutkem svého oka, tak dokáže ovlivnit a změnit jeho původní plány pokračovat v rychlé chůzi. Oproti tomu televizní reklama má ještě jednu nezanedbatelnou výhodu. Může využívat i zvukovou stimulaci hodnotových potřeb. Člověk ji přímo vidět nemusí aby její hodnotovou nabídku dokázal jinými smysly vnímat.
Stejně tak si povšimněme, že určitá hodnotová nabídka v mnohých z nás dokáže vyvolat stejné reakce a jiná hodnotová nabídka, i když svoji podstatou velmi obdobná (taky jsou to peníze za darmo) individuálně odlišné prožitky. Tisícovka nás stimuluje k reakci a u desetníku někteří nehnou ani brvou.
Hodnoty a očekávání budoucnosti
Jak poznáme, že naše reakce zvednutí pětitisícovky není nahodilým impulsem? Že to byla naše hodnotová struktura utvářená již dávno před tím (v minulosti), která vyvolala motivaci k tomuto činu? Obrazně řečeno, hodnotové očekávání, které uloženo v naši paměti bez předešlého povšimnutí dřímalo aniž bychom o něm museli vědět, bylo najednou aktivováno podnětem zvenčí (viděli jsme hodnotu peněz zadarmo).
Když nám hodně dobrý kamarád, kterému nemáme důvod nevěřit sdělí, že venku před našim domem chodí nějaký člověk a každému na potkání dá na ruku pět tisíc. Zprvu si možná budeme klepat na čelo, ale pravděpodobně nejednoho z nás naše hodnotové očekávání motivuje k tomu abychom se (viděním) pohledem z okna utvrdili, zda tomu tak opravdu je. (Tomu co jsme slyšeli moc nevěříme, ale současně věřit chceme). No a když si zrakem ověříme, že to není výmysl, tak v očekávání získání hodnoty (5000 Kč) vyrazíme na ulici. Jenže, mezi tím se situace změnila a ten člověk před našimi zraky daroval poslední pětitisícovku někomu jinému. Další již k naši smůle neměl. Pro nás je to ve své podstatě identická situace jako dřív. Nic jsme neměli a nic nemáme. Přesto uvnitř budeme nezískání očekávané hodnoty prožívat jako chybění či ztrátu. Očekávaná odměna se nedostavila.
Stejné pocity zažívá člověk pokud si koupí určitý výrobek, má k němu předem utvořeno určité hodnotové očekávání a on jej následně nesplňuje. Mnohdy takové jevy nazveme, že jsme prožili zklamání.
Obecný vliv hodnotového algoritmu
Uvedeným příkladem jsme si demonstrovali jednoduchý mechanismus motivačně odměňovacího působení hodnot. Jak pomocí vidění a slyšení můžeme stimulovat motivaci různých lidí ke konkrétním projevům chování. Televizní reklama ve své podstatě nedokáže zprostředkovat nic víc a nic míň než, že trhu nabídne hodnoty přes tyto dva smysly. Pouze jsou to obsahově jiné hodnoty, než nabídka peněz zadarmo. Když tedy poslední dobou zaznamenáváme pokles její účinnosti, tzn. že trh na ni nereaguje dle našeho přání, je to tím, že mu obsahově ve sdělení nepředkládáme právě takové hodnoty, které i když mnohdy skrytě, přesto neustále očekává že mu mohou být nabídnuty.
Je docela pravděpodobné, že někteří čtenáři mohou namítat, že příčina poklesu účinnosti může ležet v tom, že lidé televizní reklamě obecně přestali věřit, ať jim nabízí „sebelepší“ hodnoty. To je sice logické vysvětlení pozorovaného jevu, ale nemá oporu v realitě. I když to budou lidé při dotazování tvrdit. Kdokoliv z nás se přeci bez problémů dokáže stylizovat do podoby, jak si myslí, že to je „společensky správné“ a ostatní od nás takový postoj očekávají.
Pro ověření si udělejte malý pokus. (Výhodnější je tak činit pouze virtuálně v představách) Natočíte televizní reklamu s obsahem, že každá blonďatá žena, ve věku od třiceti do čtyřiceti let, která si zavolá na konkrétní telefonní číslo, obdrží na svůj bankovní účet pětitisícovku. S uměleckým ztvárněním či kreativitou si moc starostí přidělávat nemusíte. Poznáte, že až na několik jednotlivkyň v populaci, budou volat, s motivací získání této hodnoty skoro všechny splňující naše výběrová kritéria. A dokonce si troufnu tvrdit, že se najde hodně takových, které nějakým způsobem dokáží kvůli této hodnotové nabídce o nějaký ten rok „zestárnout“ a nebo naopak „omládnout“, změnit si barvu svých vlasů. „Ale sorry, naše segmentační kritéria jsou striktní!“
Hodnoty, které si člověk přeje, očekává je, tak těm i přirozeně věří že takové opravdu budou. V tu danou chvíli si jednoduše ani nemá jak ověřit, že je to třeba smradlavá návnada. (I ta pětitisícovka povalující se na zemi mohla být falešná, což si mohl ověřit až dalším smyslovým vjemem – hmatovým cítěním).
Reklama a rozdílnost hodnot v populaci
Televize má tu výhodu, že dokáže svým plošným pokrytím velmi rychle zasáhnout velký počet jedinců v rámci celé populace. Převedeno do prostředí komunikace, pokud potřebujeme velmi rychle vyvolat konkrétní reakce na trhu, je televize díky svoji penetraci prostředkem stále velmi vhodným. Přesto je zde jeden „nepatrný“ problém. Každý člověk je více či méně odlišný. Pokud máme dostatečně citlivé výzkumné nástroje trhu, tak zjistíme, že nenajdeme dva lidi, kteří by měli vytvořenu stejnou strukturu svých hodnotově motivačních potřeb. Dokonce i v rámci stejného pohlaví a identického věku se lidé hodnotově preferenčně běžně shodují jen ze 40%.
Efektivita dopadu televizní reklamy
Pro co nejefektivnější využití potenciálu, který nám televizní obrazovka zprostředkovává, musíme tedy přicházet ve spojení s našim výrobkem s nabídkou takové struktury hodnot, které trh prožívá co nejvíce stejně. „Aby jednou unifikované reklamní sdělení mohlo oslovit připravená hodnotová očekávání valné většiny sledujících diváků. Ať již se jedná o mladou osmnáctiletou dívku a nebo padesátiletou ženu (to je segment, který může v době vysílání reklamu potenciálně sledovat – zasáhnout). Přirozeně není možné na tomto místě takové prohlášení vztáhnout implicitně pro jakýkoliv trh (například lepidlo na zubní protézu), ale tam kde jsou nabízené produkty potenciálně využitelné pro všechny (telco služby, auto-moto, FMCG, bankovnictví, oblečení, atd. )
Přesněji řečeno, měli bychom na konkrétním trhu vyzkoumat a nabízet přesně takové hodnoty, které lidé prožívají (rozhodují se) podle nich nejvíce stejně. Bez ohledu, jakou má barvu vlasů, věk, sociální postavení a používá internet.
Struktura a vzájemné vazby hodnot v populaci
Nejeden čtenář může s předcházejícím tvrzením nesouhlasit s odůvodněním, že na trhu existují přeci různé segmenty a těm je nutné uzpůsobit obsah nabídky přesně na míru. Podrobné vysvětlení volby hodnotově zaměřeného přístupu nalezne na stránkách Českého neuronálního marketingu, kde je segmentační princip popsán z pohledu na trhu měřitelných, hodnotově vnitřních prožitků.
Je to postup opačný, než jsme v marketingu běžně navyklí. Proto uchopení jeho logiky může čtenáři zprvu činit obtíže.
Pro představu principu takového přístupu připojuji jednoduché schéma. (Černé puntíky zastupují různé hodnoty a barevné spojnice jsou jejich vzájemné kontextové vazby).
Hodnoty blížící se 1 a -1 jsou trhem prožívány nejvíce stejně. Čím více se hodnoty vzdalují od jedničky a blíží se nule, tím více jednotlivců na trhu je prožívá individuálně odlišně (jinak než ostatní). Z našeho příkladu výše, si jako hodnotu 1 v kontextu situace, že na ni natrefíme sami na ulici můžeme představit onu pětitisícovku (Já- Peníze-5000Kč-Zadarmo). I když její potřebu prožívá trh skrytě, když mu bude nabídnuta, tak ho motivuje aby na ní reagoval. Motivační hodnotu desetníku si můžeme představit jako hodnotu která se bude nacházet blíže nule. Lidé, pokud jim bude nabídnuta na ni budou reagovat individuálně odlišně.
Stejný princip funguje i na jakýchkoliv trzích, například v péči o vlasy. Kdy vzájemný vztah hodnot (Já – Můj vzhled) bude jedinci na trhu prožíván velmi obdobně (naměřená korelace 0,9200 ) a hodnot (Já- Moje vlasy) individualizovaně odlišně (naměřená korelace 0,3954 ).
Pokud by v reklamě, například na novou značku šampónu, hlavní úlohu představovaly žena a vlasy, bude mnoho divaček žen, které takové reklamní sdělení vyhodnotí, to není pro mě. Netřeba na něj nijak reagovat. (Snižuje se efektivita dopadu reklamního sdělení) Naopak, pokud bude reklama na konkrétní značku šampónu ve spojení s ženou a jejím celkovým vzhledem, bude ji valná většina divaček prožívat způsobem, že je to nabídka pro ně. (Zásadně se zvyšuje efektivita dopadu sdělení) a u této hodnoty konkrétně v celém věkovém spektru.
Dopodrobna je hodnotově prožitkový mechanismus popsán na stránkách Českého neuronálního marketingu. V tomto článku jsem se snažil v jednoduchosti nastínit, jaký vliv má volba hodnot v nabídce na účinek konkrétního reklamního sdělení. Tedy že reklamou nejen že dokážeme sdělit, že určitá značka a její nabídka jsou pro vás, ale mnohdy i když nevědomky, že pro mnohé z diváků a tedy potenciálních kupujících není. Jednoduše naší segmentací rozhodneme za ně.
Krátké shrnutí: Pokud účinnost televizní reklamy klesá či nenaplňuje očekávání, není třeba se snažit hledat viníka na straně média. Ona se klidně může a pravděpodobně i bude většinou ukrývat v samotném obsahu sdělení. Stačí pozorovat, které z nových značek šampónu na trhu se pokouší uspět přes hodnotu Vlasů a opomíjí pojetí celkového vzhledu a na něj napojené hodnoty. Však odůvodnění se vždycky najde. Nabídka je určena pro uspokojení určitého segmentu. Obdobně jako náš případ s telefonickou nabídkou. Přitom by ve skutečnosti mohly vyzískat mnohem větší potenciál trhu, kdyby zbytečně obsahem neohraničili „segment“.
Konec 1. části
Follow
