Jedna z hlavních zásad podnikání zní, že nejlepší zákazník je věrný zákazník. Zásluhou současné recese si to už začínají uvědomovat i firmy, které zatím považovaly za mnohem důležitější nákladnou reklamu. Jenže věrnost nevzniká sama od sebe a také netrvá doživotně, jak to dnes můžeme vidět i v partnerských vztazích. Zákazníci jsou v tom navíc mnohem svobodnější a nám, pokud je chceme udržet, nezbývá, než vyvíjet patřičné úsilí.
Kdyby vám někdo slíbil vyplácet doživotní rentu, budete k němu měsíc co měsíc docházet? Bude-li to obnášet několik tisícovek, pak určitě. Ale co když bude výplata ve výši padesáti či dokonce deseti korun? Bude vám to stát za to, abyste si za všech okolností pro takovou rentu došli? Pravděpodobně ne.
Podobné je to se zákaznickými slevami. Ať už zákazníka vybavíte průkazkou, poukázkou či příslibem, vždy je nutné počítat s tím, že nějaký jiný faktor může vaši výhodu přebít. Ať už je to lepší nabídka konkurence, nebo třeba nepohodlí, které je s nákupem u vás spojeno. Ukažme si to třeba na příkladu restaurace. Dáte-li návštěvníkovi kupón na menší slevu, pravděpodobně ho uplatní, když zrovna půjde kolem, ale nepojede kvůli němu přes celé město. Nebo si zajde do podniku, kde mají právě akci a nabízejí ještě lepší podmínky.
Ideální by samozřejmě bylo, kdybyste mohli zákazníka k sobě připoutat tak, aby ani jednu výplatu „renty“ nevynechal. Pokud si nyní říkáte, že je to nemožné, nemáte tak docela pravdu. Žádný stoprocentní návod, jak to zařídit, samozřejmě neexistuje. Přesto můžete pravděpodobnost návštěv věrných zákazníků zvýšit.
Představte si svoji pobídku jako lano, na němž jsou uvázány uzly. Když ho k sobě přitahujete, jeden uzel za druhým putuje do vašich rukou. Žádný se po cestě neztratí, žádný nelze vynechat. Nejdůležitější je tedy ono „lano“, které jednotlivé návštěvy spojuje. Jak ho vytvořit, si můžeme ukázat na už zmíněném příkladu restaurace.
První podmínkou, která dělá lano lanem, je, že vstup do systému nesmí být tak docela jednoduchý. Pak z něj totiž lze zase jednoduše utéct a kdykoliv „nastoupit“ znovu. Představte si tedy, že coby majitelé restaurace jste například rozhodli, že nárok na vaši speciální slevu bude mít jen ten, koho doporučí jiný nositel této výhody. Na začátek tedy vydáte pár poukázek stálým hostům a ti – pokud budou váš systém považovat za výhodný – se už postarají, aby ho rozšířili dále.
Kdybyste však tuto akci pojali coby klub, jehož členové u oběda vytáhnou průkazku a dostanou na ni slevu, nastalo by to, o čem jsem se už zmínil. Někdy by na oběd přišli, jindy ne. Vy však chcete, aby se z nich stali pravidelní strávníci, kteří k vám budou chodit na oběd každý den. Proto tedy zavedete pravidlo, že zákazníci obdrží kupón na jednorázovou slevu. A ten další dostanou až po uplatnění předešlého. Pěkně z ruky do ruky.
Poukázky musí mít samozřejmě omezenou dobu platnosti. Pokud tedy cílíte na pravidelné strávníky, chodící na oběd den co den, nastavíte jejich platnost třeba na týden.
Jak už jsem řekl, tento systém může dobře fungovat pouze tehdy, není-li z něj „úniku“. Proto je třeba nastavit i sankce: Prošla ti doba platnosti poukázky, milý zákazníku? Inu, teď dostaneš třikrát kupón, znějící jen na poloviční slevu.
Možná vám to připadá jako příliš mírné odstrašení, ale je lepší dát polovinu, než nedat nic. Zklamaný zákazník (s pocitem ukřivděnosti) by totiž také mohli odejít jinam. Přece jen ne vždy se stihneme naobědvat a občas jsme i nemocní.
Z uvedeného příkladu samozřejmě nijak nevyplývá, že by bylo možno systém lana používat jen ve veřejném stravování. Funguje všude, jen je třeba odpovídajícím způsobem nastavit pobídky a pravidla.
Například čerpací stanice může běžné sbírání bodů inovovat tak, že mezi jednotlivými nákupy pohonných hmot nesmí uplynout doba delší než čtrnáct dní, jinak může zákazník začít znovu. Hádejte, co pak uděláte, když se vám bude hrozit propadnutí a u jiných stanic budou mít právě levnější benzín?
I ve vztazích s firemními zákazníky můžete navázat lano. Ať už při opakovaných nákupech (například spotřebního materiálu), při servisních úkonech nebo třeba při využívání služeb. Fantazii se meze nekladou, pouze je třeba dodržet uvedené zásady: další výhodu dávat až po vyčerpání té předešlé, ztížit vstup do sytému a „trestat“ porušení pravidel, zejména pokud se týče časového omezení.
Ne vždy je samozřejmě možné udělat ze systému elitní klub, do nějž se nedá jen tak vstoupit (i když jindy to naopak může být předností). Pokud máte obavu, že i mírné omezení vstupu by zákazníky odradilo, vyřešte to opačným přístupem. Oznamte zákazníkům, že být ve vašem systému je velmi, velmi výhodné. A samozřejmě jim to hned ukažte a dokažte. Restrikce v případě porušení však nechte na místě. Vaše hlavní zpráva tedy v tomto případě bude znít: nenechte se vyloučit, byla by to škoda.
Lano vnese do života zákazníka pohodlí i nepohodlí. Bude potěšen relativní jistotou, že po dlouhou dobu bude vaše produkty dostávat výhodněji (například může počítat tím, že obědy dostane o dvacet korun levněji), ale současně si bude muset pohlídat, aby o tuto jistotu nepřišel. A tak jako sladké a kyselé dává dohromady novu zajímavou a pikantní chuť, tak i tato směs jistoty a nejistoty může mnohé zákazníky přitáhnout a přitahovat.
Follow
