Tento článek je pokračováním teorie Životní cyklus produktu. Jsou zde popsány poslední zbývající fáze – zralost, nasycení trhu a pokles prodeje. Na konci článku je uveden příklad z praxe o úspěšném zvládnutí životního cyklu v automobilce Auto Škoda u vozu Felicia.
4.
Fáze zralosti
Výrobek je známý, prodává se velmi dobře. Lidé si ho oblíbili.
Reklama by měla motivovat zákazníka k loajalitě ke značce a k opakovanému nákupu výrobku.
Je nezbytné udržovat, popřípadě prodlužovat fázi zralosti co nejdéle, neboť tato část je nejvýhodnější pro výrobce. Firma dosahuje uspokojivého zisku.
Výrobní oddělení již překonalo všechny problémy a může vyrobit množství, které prodej požaduje. I kvalitou je již výrobek na svém vrcholu. Top management firmy nutí prodejní oddělení zvýšit aktivitu i na opomíjených trzích.
Produkt je možné inovovat a vylepšovat, přichází se s rozšířením výrobkové řady. Výhodné je najít pro výrobek použití v dalším novém segmentu. Marketing by se měl soustředit na zvyšování spokojenosti zákazníka.
5.
Nasycení trhu
Křivka celkového množství prodaného produktu dosáhla maxima.
Fáze růstu prodejů skončila a výrobci mohou zvýšit svůj podíl na trhu jen na úkor svého konkurenta. Fáze nasycení trhu je většinou nejdelší fází v životě produktu.
Nejpozději zde musí být produkt inovován, zákazníkům je nabízeno vylepšení vlastností výrobků.
Komunikační strategie se stále orientuje na upevňování zákazníkovy věrnosti ke značce, přesvědčuje je o výhodách používání výrobku. Konkurence výrobce nutí zvyšovat výdaje za reklamu.
Distribuce a maloobchod nutí výrobce k různým slevám, následkem je snížení zisku. Nebezpečím se může stát orientace distribučních kanálů na jiné výrobky, které jsou ve fázi růstu.
6.
Pokles prodeje
V této fázi se výrobek nachází až do stažení z prodeje. Modifikace výrobku byla již provedena v minulé fázi a na trhu se objevují novější a mnohem vyspělejší konkurenční výrobky.
Náklady na reklamu jsou již téměř nulové, výjimkou je nutnost podpořit výprodej, před uvedením nového produktu. Také cena může být snížena pro urychlení výprodeje.
Přesto je nutné udělat rozhodnutí o ukončení prodeje opatrně, neboť určitá skupina konzervativních zákazníků si na výrobek zvykla tak, že se bude těžko orientovat na nový. Jedno z nebezpečí je, že pro ně bude nový výrobek příliš technicky vyspělý, či příliš drahý a oni dají přednost konkurenci. Oddělení komunikace se zákazníkem proto musí připravit pro nový výrobek reklamní kampaň, kde na jednu stranu ukáže na kontinuitu se starým výrobkem a na druhou vyzdvihne inovace a zlepšení nového výrobku.
Z praxe se dá názorně ukázat příklad zvládnutí životního cyklu produktu u našeho automobilového průmyslu:
Škoda Auto představila v roce 1995 výrazně inovovaný výrobek Škodu Felicii. Přestože koncepčně tento vůz vycházel z Favorita, komunikací a reklamou se podařilo přesvědčit zákazníka , že se jedná o nový vůz. Byla rozšířena paleta motorů (1.3, 1.6, 1.9 diesel) a doplňků, výrobce přišel se zvýšením bezpečnosti.
Ve fázi zralosti byly nabídnuty limitované série, které se často od standardního vozu lišily jen názvem a výbavou. Výrobce vystihl touhu zákazníků po odlišení a tyto série byly velmi oblíbené (Atlanta, Color line, Green line, Magic line a další). Za pozornost stojí i verze Laurin a Klement, kde firma vstoupila do segmentu vozů s maximální výbavou s koženými sedačkami. I na tento trik zákazníci přistoupili a ještě před příchodem Octavie považovali tuto verzi za velmi luxusní a reprezentativní, přestože se o tom dalo pochybovat.
Navíc byl u Felicie proveden tzv. facelift a tím se prodloužila fáze zralosti a nasycení životního cyklu výrobku.
S příchodem Fabie bylo dlouho oddalováno rozhodnutí o zastavení výroby Felicie (fáze poklesu prodeje ) a konzervativnější zákazníci preferovali Felici, přestože byla již konstrukčně a technicky zastaralá.
Pravděpodobně podobnou strategii životního cyklu produktu bude Škoda Auto uplatňovat také u Octavie, kde již jedna inovace (facelift) proběhla.
Existují samozřejmě ještě další faktory, na které se nesmí zapomenout při plánování životního cyklu. O nich se zmíníme později.
– pk –
Follow
