Segmentace, česky členění, je proces, kterým se snažíme rozdělit „masu“ do skupin. V našem případě s požadavkem, aby členové skupiny vykazovaly co nejpodobnější znaky. Je celkem jasné, že segmentace napomáhá ideálnímu zacílení našeho marketingového snažení, potažmo předání a vstřebání daného reklamního sdělení.
Nenajdeme asi příliš druhů zboží nebo služeb, které mají své zákazníky / cílovou skupinu naprosto volnou, ničím neohraničenou. Jako příklad můžeme vzít mobilní operátory, neboť mobil má dnes každý, „kdo je schopen mačkat tlačítka“ – mladí i staří, chudí i bohatí. Není to ovšem tak jednoduché, protože každý mobil má trochu jiné vlastnosti, vzhled, cenu atd. A tím se dostáváme k parametrům segmentace zákazníků.
Jako první věc – na kterou se před přípravou marketingové strategie musíme zaměřit, je asi hledisko pohlaví. Musíme zjistit, zda je cílová skupina složena spíše z žen či mužů. Důležité je slovo spíše, neboť nikdy není zákazníkem / kupujícím jen jedno pohlaví. A jistě mi dáte za pravdu, že ani v případě ryze ženských nebo ryze mužských produktů: kosmetika, hygienické potřeby nebo nářadí. Jako příklad většinou uvádím čistě mužské pomůcky jako je nářadí. Mnohdy si jde totiž třeba kleště koupit emancipovaná žena a vybere si, neboť je to žena, ty, které mají hezčí barvu a oblejší tvary než ostatní. Pochopitelně je jasné, že se tím nebudou primárně výrobci kleští ani reklamní tvůrci zaobírat. Ale při výrobě účinného reklamního sdělení je nutné vědět pokud možno vše. Tedy i procento žen, které samy nakupují kleště…
Mezi dalšími aspekty stojí asi nejvýše věková hranice: skupina 18-, 18+ a pak lidé mezi 30 – 45 lety = v produktivním věku, a senioři – výrazně narůstající skupina. Na poslední jmenovanou již cílí specifickými formami a individuální nabídkou řada firem, z nejrůznějších oborů lidského konání. Kromě ukazatelů demografických, geografických a sociologicko-psychologických je při segmentaci zákazníků samozřejmé sbírat u vybrané skupiny také údaje o postojích společenských, politických atd. Vzhledem k silným globalizačním vlivům je nutné vnímat i kulturní a náboženské odlišnosti, trendy v životním stylu apod.
Vrátím-li se k příkladu s nářadím, je mnoho trhů, kde by žena kleště koupit skutečně nikdy nešla, ani by nemohla. V našich zeměpisných šířkách naopak žena rozhoduje o věcech, které bychom příliš nečekali. Je tedy nutné znát tzv. nákupní chování a zvyklosti, stejně jako psychologické faktory, které k nákupu vedou. Zajímavá jsou například zjištění, které poukazují na překvapivě velký vliv žen na nákup nového vozu. Nejde pochopitelně o obsah motoru ani jiné technické nuance, ale o barvu karoserie, velikost auta a jeho kufru nebo třeba komfortnost vybavení. Jinými slovy – segmentovat zákazníky je nutné, ale nejen s ohledem na to, kdo bude produkt primárně užívat, ale i na to, kdo jej v prodejně vybere a zakoupí.
Průzkumy trhu a následnou segmentaci zákazníků provádějí specializované agentury. Ty dlouhodobě sbírají a vyhodnocují data, jejichž prodejní cena pak narůstá do „astronomických“ výšek. Článek uzavřu malým ohlédnutím do historie. Základy průzkumů trhu (a tím i následného segmentování zákazníků) lze připsat Američanovi jménem George Gallup. V roce 1932 začal ve známé reklamní agentuře Young and Rubicam zkoumat poslechovost rozhlasu. Na základě jeho poznatků a měření se později zkoumala také sledovanost televizí a efektivnost reklamy. Posléze se začal věnovat výzkumům veřejného mínění a spolu s tím též předvolebním průzkumům. V roce 1935 založil American Institute of Public Opinion – dnes známou jako Gallup organization, které sbírá a vyhodnocuje výše uvedená data po celém světě a poskytuje komplexní poradenský servis v této oblasti. Od roku 2000 sídlí jedna z poboček též v České republice.
Follow
