Ba naopak. Vzhledem k vývoji hospodářské situace posledních zhruba dvou let je zřejmé, že zákazníka je nutné hýčkat, předcházet si. Zákazník nemá peněz nazbyt, a i kdyby měl, šetří a pečlivě rozvažuje, kam s nimi.
Jedním ze spolehlivých a stále častějších způsobů, jak si ho udržet a přesvědčit ho, aby investoval zrovna u vás, jsou nástroje CRM, tedy Customer relationship marketing (nebo chcete-li management). Česky řečeno: aktivní budování a řízení vztahů se zákazníkem a naplňování jeho individuálních potřeb.
Věrnostní program, anglicky loyalty program, je marketingový nástroj, který v CRM řadíme na přední místa. Prvním cílem věrnostních programů je motivace již získaného zákazníka ke zvýšení objemu nákupu našeho produktu, popřípadě k opětovnému využití našich služeb. Druhým cílem, mnohdy opomíjený – „neměřeným“, je prosté upevňování našich dobrých vztahů se stávající klientskou základnou, což následně, avšak ve výrazné míře, napomáhá při jejím rozšiřování.
Věrnost zákazníků lze podporovat různě. Vždy jde však o formu odměny – něčeho navíc, co jinému, cizímu, nenabízíme. Nejčastěji sbírají zákazníci body. Je to běžná praxe v segmentu rychloobrátkového zboží, nejčastěji potravin. Stejně tak u mobilních operátorů najdeme obdobné akce na podporu většího objemu volání nebo psaní SMS. Setkáme se s tím však i v bankách – čím více peněz přes váš účet „proteče“, tím více máte bodů. Tentýž systém pak funguje třeba i u bonusů na povinné ručení.
Je pochopitelně otázkou, zda nabízí firma svému zákazníkovi pouze dobrý pocit ze série kupónů, kterou následně promění za celkem obyčejnou pánvičku, nebo zda získáte po 5 letech u jedné pojišťovny slevu ve výši mnoha tisíc na své ručení.
Z pohledu firemních zákazníků jsou perspektivní programy slevové nebo programy orientované na rabat. Ve velkých objemech – například ve stavebnictví, mohou tyto programy držet klienty u konkrétní firmy velmi pevně, navzdory vysoké a agresivní konkurenci.
Kvůli efektivitě CRM se dnes stává velmi „výnosným businessem“ tvorba různých počítačových programů a internetových aplikací, neboť správa dat získaných touto cestou je velmi náročná, má-li být efektivní a maximálně využívaná.
Tím se dostávám k poslednímu přínosu věrnostních programů, spotřebitelských soutěží, členství v klubech různých firem či řetězců, kterým je právě zisk „intimních“ dat o našich zákaznících. Ta jsou klíčem k jejich dalšímu poznávání, což následně umožňuje lepší zacílení našeho marketingového snažení, efektivnějšímu oslovení a tak stále dokola.
Pozn.
Ilustrační obrázky pocházejí z firemních webových prezentací – věrnostních programů pro rok 2010.
Follow
