Zhruba před dvěma roky jsem přesunul většinu svých reklamně poradenských aktivit z Prahy a okolí do východních Čech, především do menších měst a „na venkov“. Protože jsem tím částečně změnil také svou hlavní činnost: ze subdodávek pro agentury a společnosti z „velkého světa“ marketingu a reklamy na menší až drobné klienty regionu ekonomicky méně silného a dosud stále nepříliš přesyceného marketingovými specialisty a reklamními agenturami, je nasnadě srovnání.
Zatímco pro velké společnosti jsou marketingová pravidla a jejich uvádění do praxe samozřejmým nástrojem ke zvyšování zisku, u regionálních společností menšího rozsahu je to mnohdy pole zcela neorané. U menších firem a podnikatelů, například ve zmiňované Praze, jsem se v posledních letech již takřka nesetkal s úvahou, zda a jak naplnit pravidla „jednotného firemního stylu“ – „Corporate identity“, popřípadě s absencí prezentace na internetu nebo alespoň v mnoha veřejných internetových či jiných odborných katalozích. S podnikateli s regionální působností, například ve zmiňovaných východních Čechách, vedu tuto debatu skoro při každé příležitosti. Nemám vůbec v úmyslu se pouštět do hodnocení „marketingové vyspělosti“ jednotlivých majitelů či ředitelů firem, spíše chci poukázat na stále volné možnosti pro převádění „šedivé“ marketingové teorie do „zelené“ praxe. A hlavně konstatovat, že volné možnosti jsou nejen pro marketingové a další poradce a agentury, ale především pro samotné majitele a manažery mimopražských firem.
Jako pedagog jsem mnohokrát studentům citoval z učebnic základní pravidla marketingu. Například, že marketing je věda o tom, jak efektivně prodat a tím lépe vydělat. Nebo že reklama je pouze jedním z marketingových nástrojů. Ačkoliv se ve velkých firmách ve velkých městech na patřičných postech nesetkáte s nikým, kdo by alespoň toto nevěděl a nectil, během těch posledních dvou let jsem hovořil s mnoha relativně úspěšnými majiteli i řediteli větších subjektů s regionální působností, kteří o marketingové strategii nebo marketingových nástrojích neměli ani ponětí. Tedy přesněji měli. Dobře věděli, proč snižují ceny, proč mění logo a polepy na autech. Jenže to s koncepčním dlouhodobým strategickým plánováním nemělo nic společného. Problém je pochopitelně zase u té ekonomické síly regionu. V Praze, v těžké konkurenci velmi silných hráčů všech úrovní, je investice do marketingové „nadstavby“ bezpodmínečně nutná. Zde, v mém současném působišti, přichází na řadu zpravidla jen v momentě, kdy se objeví větší krize či je nutné expandovat.
Dnes, v době recese, která byla již mnohokrát prohlášena za končící, se však setkávám u svých klientů s argumenty, že není možné „ten marketing“ a tu „drahou reklamu“ vůbec dělat. Zásadně nesouhlasím. Asi jako mnoho dalších, kteří se na obdobném poli pohybují. Právě šikovný marketing a vhodně vybrané reklamní nástroje jsou jedinou možnou cestou z recese ven. Abych nehovořil jen teoreticky, uvedu „čerstvé“ příklady z vlastní zkušenosti.
Byl jsem osloven menším podnikatelem v polygrafii: jak využít novou linku, jak získat nové klienty, když dnes se objem zakázek i marže snižují geometrickou řadou? Moje odpověď byla jasná: je nutné se zviditelnit, novou technologii nabídnou a stáhnout potenciální zákazníky z celého regionu k sobě. Jinak se stroj zastaví a dřív než přijde konec recese, dostaví se neschopnost splácet za novu linku úvěr… Závěr však zatím zní: nejsou peníze na reklamu. A to je právě ten rozdíl mezi – řekněme „pražskou“ a „mimopražskou“ úvahou. Dravější firmy by ve větším městě využily své konexe, začaly své služby razantněji nabízet a především by zkoušely neokoukané triky. Vždyť přeci marketing se nerovná reklama, nebo dokonce inzerce!
Dalším zářným příkladem je jeden velkoobchod a jeho dvě maloobchodní prodejny, který se dožil ve zdaru 21. století bez vlastní internetové prezentace. A to i v momentě, že velkoobchod je zaměřen na dovoz zahraničních produktů a jejich prodej v několika krajích České republiky. A jako perlička: celá tato firma neměla až donedávna ani vlastní jednotný obchodní název, firemní barevnost a další náležitosti.
Jako poslední bych uvedl další kombinaci velko- a maloobchodu, který sice web vlastnil již od poloviny 90. let, ale bez jediné následné aktualizace. K zásadní změně dovedla majitele až nutnost aktivní účasti na veletrhu, pro který bylo nutno zpracovat „nějakou“ prezentaci firmy. To mimo jiné obnášelo výrobu základních (avšak dosud chybějících) materiálů, jako jsou vizitky nebo letáky…
Možná, že se po přečtení tohoto článku mnoho z vás, aktivních marketingových profesionálů zeptá, co jsem vlastně chtěl říci. Odpovím takto: vidím ve svém současném působišti mnoho agentur, které odcházejí na přeplněný „velkoměstský“ trh, a mnoho místních firem, které zbytečně přeplácejí „velkoměstské“ agentury a poradce. Shrnu-li svou úvahu, je podle mne dnes nutné – minimálně kvůli nekončící recesi – zaměřit se na systematické plánování a „nevyhazovat“ peníze na zbytečnou necílenou reklamu za každou cenu. A pro „mimopražské“ subjekty to platí dvakrát.
Mnoho úspěchů v roce 2010.
Follow
