Nedávno jsem narazil na zajímavý článek, pojednávající o současné a nebo právě již doznívající vlně nostalgie. Kdy marketingoví odborníci prolézají zaprášené půdy svých rodičů a babiček, hledají v zažloutlých katalozích již jednou úspěšně použité ideje, produkty a značky. Tak aby retro trendu rychle využili. Možná z obavy, že by mohl rychle odeznít. Povídání to bylo velmi podnětné, včetně uvedení několika úspěšných případových studií, ale i těch méně. „Zmiňovaný článek umí vyčmuchat „bóbik“ a nebo jack russel teriér. Heslo – nostalgie značky“.
Musím se přiznat, že spíše než osvícenost, odvaha, kreativita či šikovnost manažerů těchto značek, mě zajímaly především odpovědi na otázky proč. Vysvětlení fenoménů, proč bývají tyto koncepty tak úspěšné? A proč se stávají součástí určité vlny nostalgie? Proč není jejich využití možné kdykoliv? Co když marketingoví odborníci objevili určitý, nám doposud „skrytý“ mechanismus, kterého jsme si při rychlosti svého pracovního tempa prozatím nevšímali? Lidově řečeno, zda náhodou nenarazili na zákonitosti chování trhů, které sice interpretujeme jako nostalgii, tradici, přitom by byly účinné nejen pro formáty dávno již zapomenuté, nýbrž pro jakoukoliv nabídku s kterou současný marketing komunikačně oslovuje trh.
Pokud je tomu opravdu tak, měl by fenomén znovu vyvolané minulosti mimo jiné předznamenávat, že minimálně na trzích, kde uspěl retro koncept, existoval v danou dobu obrovský potenciál poptávky hodnotových potřeb o jehož existenci neměla stávající nabídka tušení. A když si dovolíme být ve svém uvažování ještě o trošičku odvážnější, tak by výše zmiňovaná myšlenka měla dokonce predikovat, že na trzích existují mechanismy o kterých současný marketing neví, neumí je měřit a nebo prostě zůstávají bez povšimnutí. Jinak řečeno, skutečný potenciál trhů leží nevyužit ladem. Logicky je málo pravděpodobné, když se problematice chování trhů po celém světě dennodenně věnují statisíce expertů, že by existovaly nějaké zásadní mechanismy, které stále zůstávají opomenuty či neobjeveny. Na druhou stranu může být realita takové myšlenky pro nejednoho brand manažera velmi lákavá. A možná, že ani tak nedostupná nebude.
Lidský mozek, minulost a současnost
V případech, kdy hovoříme o tradicích, nostalgii, retro stylu, většinou máme namysli jevy, události, které se již jednou odehrávaly ve více či méně vzdálené minulosti. To že si na ně lidský mozek dokáže v současnosti vůbec vzpomenout mu umožňuje jeho paměť. Na tom není nic objevného, překvapujícího a už vůbec nic co bychom dávno neznali. Logicky můžeme usuzovat, že marketing při retro vlnách pracuje či komunikačně stimuluje v mozcích potenciálních zákazníků jejich „paměťové okruhy“. „No ono to vysvětlení působí pravda trošičku kostrbatě, ale stejně nás neposouvá v naši touze po poznání příčinných souvislostí fenoménů nostalgie o mnoho dál“ Budeme pravděpodobně nuceni nahlédnout trochu podrobněji do tajů a mechanismů, jakými se paměťové procesy mozku člověka „řídí“.
Paměť, mozek, prostor a čas
Nejednomu z nás se pravděpodobně již přihodilo, že si na něco konkrétního, co již jednou znal, viděl, slyšel, dovednostně zvládal, nemohl vzpomenout. Asi všichni známe ten pocit, kdy jsem nuceni delší dobu zapřemýšlet. Výsledkem je, že jsou chvíle, kdy se nám povede rozpomenout a jindy i kdybychom se rozkrájeli, se to prostě nedaří. A tak jsme si vytvořili a nebo převzali od jiných uspokojující vysvětlení, že to co již k životu nepotřebujeme, náš mozek přirozeně zapomíná. A nebo si uvolňuje místo pro aktuálně životně důležitější a potřebnější informace. Možná právě proto se snaží marketingoví manažeři při výzkumech získávat nejaktuálnější data, následně je velmi rychle uplatnit ve své hodnotové nabídce a komunikaci. Pravděpodobně předpokládáme, že za týden, měsíc, by již mohla projít určitou změnou. Ani se nám nedivím. Vzhledem k výše zmíněnému zdůvodnění mozkových procesů vedoucích k zapomínání, je to přístup vcelku logický.
Jenže!! Taková vysvětlení mají jeden malilinkatý háček. Jak již dávno zjistili neurobiologové, lidský mozek, jednou vstřebané informace nikdy nezapomíná. (Nutno dodat, zdravý mozek, v kterém neproběhly rozsáhlé degenerativní procesy, například vlivem mozkové mrtvice) Jinak řečeno, lineární čas (minuty, hodiny, dny, měsíce, roky), pro mozek a jeho zapomínání nehraje podstatnou roli. Všímavý čtenář se bude pravděpodobně a zcela oprávněně dožadovat vysvětlení. Co tedy může za to, že nás v životem doprovází jev, který jsme si nazvali zapomínáním? Pokud vynecháme klasický lineární čas, zbude nám veličina prostoru. Mozek jednoduše ve svém komunikačním toku okruhy, které vyvolávají vzpomínky na konkrétní prostředí opomíjí, nenajde k nim dostatečně rychlou cestu přesto, že jsou v něm tyto informace neustále „uloženy“.
Pokud se tedy vrátíme k vyřčeným hypotézám. Zdá se, že jsem dostali docela ráznou odpověď. Na trzích (v mozcích potenciálních zákazníků) jsou neustále komunikačně připraveny rozsáhlé prostorové oblasti (interakční potenciál neuronálních okruhů), jejichž nepatrnou část marketing komunikačně aktivuje, například výše zmiňovanými retro styly či „nostalgickými“ vzpomínkami. A tak odpověď na otázku, proč jsou právě tyto koncepty úspěšné a v neposlední řadě výrazně levnější, bude docela primitivní. Vždy je účelnější a jednodušší komunikačně v mozku oslovit to, co již v něm bylo jednou vytvořeno, i když po dlouhá léta opomíjeno.
Velmi snadno, si tento princip můžeme vysvětlit na rozdílu, kolik úsilí nás stojí, když mozek učíme zvládat určitou dovednost zcela nově a nebo si zapomenuté dovednosti pouze obnovujeme. „Musíme si je oživit“ Jednoduše řečeno, pro komunikaci a pro marketingového managera je vždy mnohem účelnější a investičně efektivnější, pokud komunikací aktivuje, to co již v mozcích zákazníků bylo kdykoliv v minulosti vytvořeno a oni to v současnosti nevyužívají. Proto mnohé dávno zapomenuté značky skrývají v sobě vždy velký příslib úspěšného a především rychlého návratu. (Mají v mozcích trhů kontextově na sebe navázán rozsáhlý interakční potenciál neuronálních okruhů z minulosti. Není nutné jej znovu celý budovat na zelené louce).
Když se pokusíme o zjednodušené schématické znázornění tohoto jevu, vypadal by asi následovně. Zelený kruh znázorňuje rozsáhlou oblast hodnotových oblastí a jejich vzájemných vazeb, které mají zákazníci ve svém mozku již z minulosti nastrukturovány a v paměti připraveny ke komunikační interakci. Můžeme si tuto oblast nazvat jako tržní potenciál hodnotové poptávky.
Červené kolečko zachycuje oblast, která je aktivně oslovována současnou hodnotovou nabídkou, například konkrétní značky. To že některou oblastí přesahuje zelené kolečko může znamenat, že nabídka v určité hodnotové skladbě přináší pro trh něco nového, doposud neznámého a nebo taky, hodnoty, které trh neoslovují, nezajímají jej. Rozdíl mezi červeným a zeleným kolečkem pak představuje hodnoty, které zůstávají tržní nabídkou nevyužívány.
Zrovna mě napadá, jak si ten samý efekt můžeme každý vyvolat na příkladech ze svého vlastního života. Stalo se vám již někdy, že jste po deseti a více letech potkali kamaráda z dětství a začali se rozpomínat na klukoviny, vylomeniny co jste spolu prožívali, na společné známé, co nyní dělají atp.? Prostě na prožitky, na které jste si v mezidobí (deseti, dvaceti a více let) ani jednou nevzpomněli? V paměti mozku jsou neustále uloženy, on je pouze ve svém komunikačním toku opomíjel. Mnohdy jsou to vzpomínky na situace nejen prožitkově příjemné, ale i ty méně. Možná vzpomínky z „ mládí“, jinak řečeno, na to co je uloženo v paměti mozku jako příjemné, v aktuální současnosti nevyužívané, utváří jeden z podstatných faktorů úspěchů sociálních sítí jako jsou spolužáci.cz a facebook.com. Nejednou zde můžeme narazit na reakce typu: Jsi to opravdu ty? Ták dlouho jsme se neviděli. Jak se vlastně máš?
Konec první části.
Follow
