Jaké jsou současné trendy spotřebitelského chování a vztah spotřebitelů ke značkám, jakým způsobem fungují věrnostní programy ve světě nebo jak oživit poptávku zákazníků. Letošní ročník konference Retail in Detail s podtitulem „Loyalty over gold“ se věnoval tématům, jejichž společným jmenovatelem byla loajalita zákazníků. Loajalitě vůči obchodním řetězcům a značkám na českém a slovenském trhu se ve své prezentaci věnovali Richard Piluša, Consumer Tracking Director, GfK Czech, a Ladislav Csengeri, Consumer Tracking Director, GfK Slovakia.
Co je to loajalita?
„Abychom se mohli zabývat loajalitou, je důležité si tento pojem definovat,“ uvádí prezentaci Richard Piluša. „Může se jednat o postoj k obchodu, kam se zákazníci rádi vrací nebo o to, jak často ho navštěvují. Důležité také je, kolik zboží zde nakoupí a za kolik utratí. Pokud bychom měli srovnat chování spotřebitelů v Čechách a na Slovensku, většina českých zákazníků si raději nakoupí v hypermarketu, zatímco na Slovensku stále ješte velký počet domácností nakupuje v malých prodejnách.“
V označení loajality jde také o objem, v jakém zákazníci nakupují, a v tomto případě by jasně v obou zemích zvítězily hypermarkety. V menších obchodech spotřebitelé nakupují s větší četností. Pravidelný nákup a pravidelná návštěva řetězce je podle Richarda Piluši cesta, jak vůči němu loajalitu vybudovat. Důležitým ukazatelem je ovšem také intenzita nákupu.
Rozhodující faktor – peníze
Asi nejvýznamnější ukázkou loajality jsou peníze, které se rozhodne zákazník utratit v daném řetězci. V České republice se těší největší loajalitě hypermarkety, jejichž kupující zde utratí takřka 38 % svých výdajů na spotřební zboží. Loajalita ostatních obchodních formátů se přitom pohybuje okolo 20 %. Na Slovensku je loajalita kupujících v supermarketech, hypermarketech a malých obchodních formátech téměř na stejné úrovni. Méně loajální jsou pak kupující Diskontních prodejen, kdy jejich loajalita k tomuto formátu dosahuje „pouze“ okolo 16 %.
I krize ovlivňuje loajalitu
Dle dostupných výzkumů v první polovině roku 2009 loajalita českým obchodním řetězcům klesala, zatímco na Slovensku rostla. Čím byla tato odlišnost způsobena? „V Čechách v době krize zákazníci spíš vyhledávali výhodné nákupy, zvyšovali frekvenci nákupu a docházelo k většímu střídání prodejních míst a z tohoto důvodu loajalita klesala,“ vysvětluje Ladislav Csengeri, a doplňuje: „Naopak na Slovensku bylo v lednu 2009 zavedeno poměrně silné euro, takže dvakrát více slovenských domácností nakupovalo v zahraničí. Pokud však nakupovali na Slovensku, cílily své nákupy do menšího počtů řetězců, čímž loajalita k danému řetězci rostla a zvyšovala se.“
Richard Piluša prezentaci uzavírá shrnutím, jak loajalitu zákazníků zvýšit. „Pokud ji správně identifikujeme a vytyčíme si cíle, kterých chceme dosáhnout, budeme určitě úspěšní. Důležité je také zjistit, proč jsou nám zákazníci loajální, v čem se odlišují od ostatních spotřebitelů a zaměřit se na skupiny s nejvyšším potenciálem.“
-red-
Follow
