Může sociální podnik měřit svou image? (1.)

Sociální podniky se stávají atraktivními a zajímavými přebíráním spoluodpovědnosti za řešení mnohých celospolečenských problémů. Potýkají se však s nedostatkem zdrojů pro zkvalitnění své činnosti, neboť dochází k postupnému ztenčování veřejných iniciativ. Jedním z nástrojů, který může významně takový problém řešit, je uplatnění marketingové koncepce. A tak vznikají představy o kvalitativně orientovaném „novém“ podnikání.

To představuje cílevědomou komunikaci mezi institucí nabízející integraci sociálně znevýhodněných osob a poskytování služeb osobám sociálně znevýhodněným na straně jedné a poptávajícími, zřizovateli a dalšími partnery, kteří mají (nebo mohou mít) vliv na chod podniku na straně druhé. Sociální podnik potřebuje i pochopení podnikatelského prostředí v regionu. V tomto směru se nabízí spolupráce s takovými partnery, jako jsou hospodářské komory, profesní svazy a profesní a odborové organizace. Sociální podnik potřebuje také neustálou a širokou mediální podporu, která vytvoří a udrží vstřícné nebo tolerantní prostředí pro své aktivity. Významnou úlohu v tomto směru hraje vlastní image.

Image sociálního podniku je vytvářena především trvalým, pozitivním a vysoce profesionálním přístupem pracovníků, zdravým klimatem organizace, dobrou prací managementu, demonstrováním významných odlišností podniku a pravidelnou komunikací se všemi zákazníky i se širokou veřejností.

Zejména pomocí public relations je možné ovlivňovat image pozitivním směrem. Podnik v tom případě ve své komunikaci vyjadřuje jasný pohled o sobě, své představě, zdrojích, kterými disponuje pro svůj účel, a zřetelně prezentuje svoji strategii. Největší chybou v komunikaci je, když sociální podnik neví, co chce komunita. Potom může vynakládat úsilí a zdroje na propagaci něčeho, co společnost nechce. Propagovaná image by měla být realistická.

Pro sociální podnik je tedy důležité sledovat to, jak se na něj veřejnost dívá, jaké má o něm představy a jaká očekávání spojuje s realizací jeho programu a dalšími službami, které nabízí. Zahraniční zkušenosti ukazují, že image sociálních podniků bývá relativně stabilní a není vhodné ji rychle měnit. Přitom management organizace musí počítat s tím, že okolí reaguje na její image a nemusí mít vždy reálnou představu o současnosti.

Analýzou image sociálního podniku lze stanovit také jeho tržní pozici při srovnávání image konkurenčních institucí, respektive pozici, jakou zaujímá ve smýšlení svých potenciálních zákazníků a klientů. Prestiž sociálního podniku je jedním z faktorů rozhodování budoucích zákazníků, resp. klientů. Dostatečný počet zájemců je potom předpokladem pro získávání finančních zdrojů. Tím odhalit své silné a slabé stránky a doplnit tak SWOT analýzu o další pohled – hodnocení skupinami respondentů.

Rozbor názorů jednotlivých skupin respondentů na podnik je velmi důležitý pro stanovení strategie následné komunikace vůči cílené skupině. Zvyšuje se tím rovněž efektivita následné činnosti managementu. Opakovaná analýza samozřejmě zachycuje změny v image organizace a slouží pro vyhodnocení použité strategie.

První představu o své image si může organizace vytvořit jednoduchým způsobem: odpovědí na otázku „Co odlišuje právě naši instituci od jiných?“ Pokud se rozhodne jít do větší hloubky a analyzovat svou image podrobněji, je vhodné se zaměřit na její jednotlivé identifikátory.
Odpoví si na několik dalších otázek, například:

• Které charakteristiky organizaci nejlépe vystihují? Jaké je klima organizace? Je chování a styl práce všech zaměstnanců v souladu s proklamovaným posláním?
• Jaký dojem vyvolává budova sídla?
• Jaký první dojem poskytne podnik svým návštěvníkům? Jaký mám dojem při vstupu do budovy, kdo a jak se mnou jedná v recepci, jak se v budově při první návštěvě orientuji atd.
• Jak se do organizace telefonuje? Má e-mailovou adresu? Kdo odpoví na telefonát, resp. zprávu a jaká je první reakce a ochota vyhovět?
• Jak se zaměstnanci oblékají, jakým způsobem komunikují?
• Jaký dojem vyvolá na návštěvníka vybavení a pořádek na pracovištích, sociálních zařízeních apod?
• Jakým způsobem a jak často se organizace prezentuje v médiích, jaký obsah a formu má výroční zpráva, kolik je ochotna investovat do public relations?
• Jaké akce a jak často organizuje, jaké osobnosti se jich účastní?
• Jaké vizuální symboly a kde užívá, jak se veřejnosti prezentuje (propagační předměty, dopisní papíry, propagační výstavy a veletrhy atd.)?

Všechny tyto komponenty ovlivňují image sociálního podniku a pomáhají dotvářet vnitřní klima. Image organizace je utvářena její identitou, vnitřní kulturou a designem, které jsou šířeny jak směrem dovnitř, tak směrem ven, pomocí komunikačních kanálů.

Pro objasnění obsahu image (CIm) a vztahu mezi jeho jednotlivými složkami můžeme vyjít ze známého vzorce:

(CD + CC + CI)* CCom = CIm

CD (corporate design) je způsob, jakým se organizace představuje veřejnosti. Design sociálního podniku je vnější, vizuálně vnímatelné ztvárnění jeho artefaktů. Patří sem architektura a stav budov, včetně okolí, vnitřní vybavení, oblečení zaměstnanců, orientační a propagační materiály, logo, úprava tiskovin, dopisů apod.

CC (corporate culture) je souhrn představ, přístupů a hodnot podniku všeobecně sdílených a relativně dlouhodobě udržovaných. Projevuje se ve specifických formách komunikace, realizace jednotlivých činností, způsobech rozhodování managementu, v celkovém sociálním klimatu a také ve společném pohledu zaměstnanců na dění uvnitř organizace. Jde o způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. Sem patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd.

CI (corporate identity) je souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”.

CCom (corporate communication) využívá všech komunikačních forem a kanálů a je klíčovým nástrojem public relations. Zejména v souvislosti se sociálním podnikem je potřebné zdůraznit, že důvěryhodnost je podstatnou součástí image. Je jakousi zkratkou, která okolí nahrazuje všechny jednotlivé informace o organizaci. Ačkoli ve veřejnosti vzniká spontánně a neřízeně, bylo by chybou neusměrňovat její vytváření promyšlenými aktivitami. Měření image je důležité nejen pro analýzu současného stavu, ale i pro vytváření koncepce akčního plánu pozitivní změny image nebo plánu pro udržování příznivého trendu. Pro objektivitu a relevanci výsledků je vhodné využívat více metod měření image.

K těmto metodám patří např. měření známosti a příznivosti postojů k dané instituci slouží pro zjišťování dvou hlavních údajů u každé dotazované cílové skupiny. Prvním dotazem se zjišťuje míra známosti o sledované instituci a druhý dotaz se klade jen respondentům, kteří instituci znají. Tak se zjistí stupeň přízně. Výzkum probíhá na základě dotazníkového šetření: formou otázky a škály možných odpovědí.

Konec první části