Během první poloviny letošního roku se objevila řada komentářů na téma změna spotřebitelského chování a odklon domácností od konzumního stylu, jako důsledek probíhajících ekonomických změn. Všechny měly jedno společné, a to poměrně pevné přesvědčení autorů, že současná ekonomická recese a související změny ve spotřebitelském chování, mají jeden pozitivní vliv na chování celé společnosti – konzum, který nás doprovázel poslední desítky let, je již za svým zenitem a stále výraznější podíl spotřebitelů se vrací k tzv. základním životním hodnotám.
Nikde jsme však neobjevili, zda se tak ve společnosti skutečně děje nebo se spíše jedná o přání autorů komentářů. Proto jsme se pokusili najít odpověď v již tradičním průzkumu komunikační skupiny Mather, který jsme zaměřili právě na vliv recese na spotřebitelské chování.
To však byla pouze první část průzkumu. Protože našimi dotazníky oslovujeme především marketingové odborníky, zajímalo nás rovněž, zda se nějakým způsobem mění také chování firem z hlediska oslovení nebo udržení zákazníků.
Z výsledků výzkumu plyne, že ze tří základních spotřebitelských strategií si české domácnosti vybraly strategii redukční, která představuje především omezení objemu spotřeby a je tou nejjednodušší cestou. Výsledky lze také interpretovat tak, že spotřebitelé věří v krátkodobost recese, kterou se podaří prostě přečkat s určitým odkladem, nikoliv omezením spotřeby. Na otázku k odložení koupě zbytného zboží na pozdější „lepší“ časy odpovědělo kladně 92 % respondentů. Naopak domácnosti se neuchylují k aktivitám, které by sice přinesly úsporu, ale pro ně by znamenaly již více námahy – tři čtvrtiny odpovídajících a jejich bezprostřední okolí nesnížili podíl individuální dopravy, téměř devadesát procent se nesnaží přestěhovat do levnějších bytů.
Podrobné výsledky průzkumu obsahují následující stránky studie, která čerpá výsledky z odpovědí osob odpovědných za reklamu a marketing ve významných firmách na českém trhu. V průzkumu jsme oslovili 320 respondentů.
Spotřebitelé věří, že jde spíše o odklad, než o omezení spotřeby
První sada otázek se věnovala strategii spotřebitelů ve vztahu ke spotřebě zboží a služeb. Výpovědi respondentů zde poměrně jednoznačně ukazují, že domácnosti si z možných cest, jak čelit ekonomické recesi, v současné době vybírají tu nejjednodušší, a to reduktivní strategii. Prosté omezení spotřeby ale může odrážet i víru, že krizi se prostě podaří přečkat a brzy se zase vše vrátí ke starým pořádkům, a že tedy je čeká spíše odklad než omezení spotřeby.
V určité míře se v odpovědích objevuje i ochota k substituční strategii, kdy je drahá spotřeba nahrazena levnější, ve snaze zachovat objem spotřeby. Pokud parafrázujeme odpovědi respondentů: „Ať to stojí méně, ale hlavně aby byl stále plný koš“. Substituční strategie vždy znamená jisté „přehodnocení“ zaběhlých zvyků, například rozhodnutí akceptovat méně prestižní značky. Z výsledku je však patrné, že k tomu se spotřebitelé uchylují mnohem méně ochotně než k odkladu spotřeby.
Výsledky průzkumu nepotvrdily teorii tzv. „cenově dostupného požitku“, tedy že v těžkých časech nakupujeme malé a levné věci náhradou za větší a dočasně nedostupné investice. Dvě třetiny (66 %) respondentů se domnívají, že spotřebitelé nenahrazují větší spotřebu menšími, cenově dostupnými odměnami. Zhruba stejný počet (68 %) přiznal, že nyní méně nakupují prestižní značky.
A v jakých případech jsou tedy spotřebitelé ochotni změnit své dosavadní zvyklosti? Odpověď nám dávají položky, kde převažují kladné odpovědi:
92 % omezuje spotřebu tzv. zbytného zboží nebo odkládá jeho koupi na pozdější, lepší, časy
68 % nyní méně kupuje prestižní značky
64 % se snaží šetrněji nakládat s elektrickou energií, vodou a plynem, aby snížili výdaje domácností
63 % si častěji než dříve vybírá privátní značky
62 % připouští, že kupuje více levného zboží
55 % nyní více nakupuje na internetu; v horších dobách celkové ekonomické recese posiluje e-komerce
V následujících bodech naopak stále ještě převažuje rezervovaný postoj a domácnosti nejsou připraveny na změnu. V těchto kategoriích převažovala negativní odpověď respondentů:
87 % se nesnaží přestěhovat do levnějších bytů
75 % jezdí stále ve stejné míře individuální dopravou, pouze čtvrtina připustila, že nyní častěji volí různé druhy hromadné dopravy – MHD, vlak nebo autobus
74 % prozatím neomezilo spotřebu pochutin, jako například alkoholu, cigaret nebo třeba brambůrků
66 % nenahrazuje větší spotřebu menšími, cenově dostupnými odměnami, jako jsou například čokolády nebo drobné oděvní doplňky
61 % nezvýšilo preferenci českých výrobků.
Konzervativní češi – omezují nákupy na úvěr a více spoří
V oblasti úvěrů a nákupů na splátky patřily v závěru minulého století české domácnosti k těm nejopatrnějším. Posledních několik let však odborníci upozorňují, že již není pravdou nízká zadluženost domácností, protože i Čechům život na dluh zachutnal. Výsledky Studie Mather však nyní ukazují, že alespoň mezi marketingovými odborníky opět převažuje očekávání konzervativní přístupu k nakládání s penězi.
Více jak tři čtvrtiny (78 %) respondentů ve svých odpovědích předpokládá omezení nákupů na úvěr u svých zákazníků. A ještě větší část, celých 83 %, předpokládá v poslední době vyšší míru spoření. Rezervovaný přístup k penězům ukazuje i odpověď na otázku, co s volnými penězi. 68 % odpovídajících volí finanční produkty s nízkým rizikem, jako jsou například termínované vklady.
75 % respondentů se domnívá, že zaměstnanci si nehledají ke stálému pracovnímu úvazku ještě další práci.
81 % odpovídajících deklaruje ochotu zaměstnanců přistoupit na dočasné snížení mzdy.
Tři čtvrtiny odpovídajících se domnívají, že současná situace spíše nenutí zaměstnance hledat si ke stálému pracovnímu úvazku ještě další práci.
Na druhou stranu většina respondentů (81 %), kteří jsou na řídících pozicích, je toho názoru, že zaměstnanci jsou ochotni pracovat za sníženou mzdu, než aby ztratili zaměstnání. K dočasnému snížení mezd, často i na manažerských pozicích, přistoupila řada společností již ve druhé polovině loňského roku.
Konzumní životní styl si vzít nedáme
Jistě stojí za pozornost, že současná situace ekonomické recese nemá příliš velký vliv na trávení volného času. I skutečná reakce na změnu konzumního životního stylu v méně okázalý a bez nadměrné spotřeby, je spíše vlažná. Dokládají to nejen výsledky tohoto průzkumu, ale i například statistiky návštěvnosti kin za první čtvrtletí letošního roku nebo třeba počet prodaných vozů luxusních značek.
Zřejmě větší příjmy může v letošní sezóně očekávat český cestovní ruch. Více jak polovina (61 %) odpovídajících totiž upřednostňuje domácí dovolenou.
Zábavní průmysl si dle vykázaných výsledků za první čtvrtletí zatím na ekonomickou recesi nebo snad dokonce krizi stěžovat nemůže. Přesto ale výsledky Studie Mather mu tolik optimismu nepřinášejí. Necelé tři čtvrtiny (73 %) odpovídajících přemýšlí o omezení výdajů na zábavu.
Naopak vzdělávání ani v těchto dobách nezískává na popularitě. Téměř 80 % respondentů odpovědělo, že lidé nevěnují více času dalšímu vzdělávání.
Follow
