Myron Scholes, nositel Nobelovy ceny za ekonomii, se v roce 1998 málem postaral o světový finanční kolaps. Spolu s Robertem Mertonem, dalším prestižním laureátem, přišli s „dokonalým“ matematickým modelem, který jim měl zajistit výnosnost investic. K tomu však bylo zapotřebí velkého objemu peněz a fond LTCM si půjčoval kde se dalo. Poměrně snadno – kdo by také nepomohl dvěma vyhlášeným osobnostem a na slovo vzatým odborníkům.
Stalo se však něco, do nikdo nečekal. Rusko se dostalo do platební neschopnosti, investoři začali skupovat americké dluhopisy a systém místo zisku začal generovat obrovskou ztrátu. Kdyby ho FED nedotovala více jak 3 miliardami dolarů, strhl by za sebou globální finanční trhy.
Zmiňuji se o této epizodě proto, že Myron Scholes nedávno v rozhovoru pro časopis Týden připustil, že současná krize je mnohem hlubší, než předpokládal. Očekává, že se z ní budeme vzpamatovávat několik dalších let. Krize ovšem není jen záležitostí finančníků. Její příchod překvapil mnoho firem v nedbalkách, jak to dokazuje třeba případ General Motors. O tom, že má tato společnost problémy, si už dříve cvrlikali vrabci na střeše, ale teprve současné hospodářské potíže jí uštědřily ránu z milosti.
Co má průmysl společného s hypotékami?
Proč se ale něco tak vzdáleného průmyslu, jako je neopatrné půjčování na hypotéky (také na základě „sofistikovaných“ matematických modelů), projevuje zejména u výrobců? Zatímco jim klesají obraty o třicet i padesát procent, jiná odvětví – například maloobchod – zdaleka tak zasažena nejsou. Co mají tedy společného hypotéky, Myron Scholes a výrobní podniky? Pokud hádáte, že háček je v oněch matematických modelech, jste na správné stopě.
Ekonom Tomáš Sedláček o použití matematiky říká: „Pokud se matematika stala jazykem ekonomů, musíme také počítat s důsledkem, že se tím náležitě omezil náš svět.“ Nejde ovšem o změnu samotné reality, ale o omezení našeho vnímání světa. Tentýž autor k tomu dodává: „Nejen že má matematika tendenci svádět z cesty, navíc z definice není schopna postihnout celou realitu.“
Jinak řečeno, matematické modely fungují, pokud funguje jednoduchá logika trhu, pěkná – a naivní – představa, že vývoj se děje přímočaře a z „A“ vždy vyplývá „B“. Pokud se ovšem ruský politik nebo africký generál (o venezuelském prezidentovi ani nemluvím) špatně vyspí, může být všechno jinak a místo „B“ se dočkáme „D“ nebo „Z“. Svým způsobem má tedy pravdu Václav Klaus, když z vyvolání krize obviňuje politiky, zasahující do volného chodu trhu. Ale obhajuje tím současně ideální ekonomický svět, který nikdy nebyl a nebude realitou.
Mechanický marketing
Matematické a deterministické pojetí ovšem nenajdeme jen v oblasti finančnictví, ale také například v marketingu. Podíváme-li se nyní kolem sebe, všude můžeme vidět dezorientované marketéry, trpně čekající, až se ta mizérie přežene. Nelze se jim ani divit: ukázalo se, že současný marketingový stroj nefunguje a jiný není v dohledu.
Ano, záměrně mluvím o stroji. V uplynulých desetiletích vynaložili marketingoví teoretici značné úsilí na to, aby nalezli mechanismus, který bude spolehlivě fingovat všude, kde se „instaluje“. Zajímavé je, že si nikdo z nich neuvědomil následující paradox: Čím více do svého snažení zapojovali vědu a matematiku, tím více se začali podobat středověkým alchymistům, hledajícím kámen mudrců.
Můžete namítnout, že stroj prokazatelně fungoval. Ano, v tom je právě kouzlo onoho matematického zjednodušení světa – jestliže ho takto chceme vidět, skutečně ho vidíme. Rušivé detaily (včetně rušivých jedinců), ukazující na pravý opak, jednoduše odmítneme a přestaneme vnímat. Jak se v tom podobáme jakýmkoliv slepě věřícím! Nelze si nevšimnou podobnosti zejména s kreacionisty, označujícími všechny archeologické nálezy za podvrhy. Marketingový „mainstream“ se tedy často chová spíše jako sekta než jako rozumní držitelé nějakého know-how. Je to ovšem sekta vnitřně ideově vyprázdněná, sekta strojníků, jejichž hlavním úkolem je leštit mosazné díly a sklíčka manometrů.
Několikrát jsem už v tisku narazil na informaci, že ten či onen vyznavač extrémních adrenalinových sportů i nočních barů je v civilním zaměstnání marketingovým manažerem či manažerkou. Vysvětlení se ovšem snadno nabízí – otírání prachu z běžícího stroje je poněkud nudné a jednotvárné a tu pravou zábavu je třeba hledat někde jinde.
Marketing udržitelného rozvoje
Nechme ale tohoto adrenalinového tématu a vraťme se raději k fungování marketingu. Čím dál tím více marketérů přiznává, že se zákazníci neohlížejí na jejich očekávání a chovají se v krizi úplně jinak. Jednoduchá logika dostává na frak a skutečnost, že nový vzorec není po ruce, vyvolává paniku. A co více: zatímco dříve mohl jakýkoliv marketing vygenerovat alespoň nějaký prodej (jak upozornil Stanislav Lem, při dostatečném počtu náhodných výstřelů se nám podaří zasáhnout i mouchu v letu), dnes to jednoduše nefunguje, protože kanonáda byla kvůli úsporám omezena. Televizním stanicím klesají příjmy z reklam o desítky procent a podobně je na tom i tisk.
Zatímco dříve stačilo proti snobským řečem o „posilovaní image značky“ postavit tvrzení, že marketing má prodávat, dnes už ani to neplatí. Ukazuje se, že hnát se neustále kupředu jednoduše nejde. Automobilky například stále zvyšují údaj o hranici rentability výroby, takže aby jen neprodělávaly, musejí každý rok prodat více. Kdo bude tato auta kupovat? Nebo začneme po půl roce dostávat šrotovné, abychom si rychle pořídili další vůz, čímž ovšem požadavek na rentabilní roční produkci opět nezadržitelně stoupne?
Ačkoliv je tedy termín „udržitelný rozvoj“ často považován za klišé, nemohu se zbavit dojmu, že nám ani v marketingu nic jiného nezbývá. Honba za objemy prodeje se ze dne na den proměnila v zoufalou snahu neklesnout až úplně na dno. Co je to za budoucnost, můžeme-li v ní každého dne čekat povodeň, která nás spláchne? Ne že by podnikání svědčila nehybná jistota, ale bez základních záruk se neobejdeme. A šroubování výnosů jde spíše proti nim.
Není však takový marketing jen plýtváním prostředky? Jestliže nepřinese výrazný růst prodeje, k čemu nám vlastně bude, jaký je jeho užitek? Podobné otázky vycházejí ze zmíněného deterministického pohledu na vývoj. Jakkoliv je příjemné věřit, že nás v budoucnosti nečeká nic než (v horším případě) lineární růst, současná zkušenost říká něco jiného. Z pohledu delšího časového období je výhodnější pohybovat se bez velkých výkyvů, než se houpat mezi extrémy. Upřednostňování krátkodobých hledisek spíše ukazuje na neschopnost vytyčovat si dlouhodobé cíle.
Pravděpodobnost lepší než iluze
Z tohoto pohledu má marketing zaměřený na vztahy se zákazníky více výhod než nevýhod. Nelze ho sice jednoduše zmechanizovat a spočítat za pomocí matic, ale na druhé straně netrpí oním průvodním jevem „strojového“ marketingu, totiž divokým úprkem zákazníků při poklesu trhu.
Vztahový marketing tedy nahlíží přes horizont dneška, ovšem bez onoho zmíněného jednoduchého determinismu. My v tuto chvíli nedokážeme spočítat, co za časovým obzorem nastane, ale vztahy se zákazníky vytvářejí pravděpodobné scénáře. Jak dobře víme, žádná stoprocentní jistota neexistuje. Přesvědčili jsme se také, že ani matematické pojetí marketingu žádnou jistotu ohledně budoucnosti nedává. Z tohoto pohledu je pak pravděpodobnost, vyplývající z práce se vztahy, vrabcem v hrsti, lepším než chiméra na ekonomické střeše.
Má to však háček. Je zřejmé, že vztahový marketing vyžaduje jinou kvalifikaci než údržba marketingového stroje. Místo exaktně uvažujícího marketéra bychom se spíše měli ohlížet po lidech, kteří mají humanitněji orientované vzdělání – psycholozích, sociolozích, ba i absolventech pedagogických fakult. To ale nestačí. Neobejdeme se bez vnitřních předpokladů, které lze zjednodušeně shrnout do pojmu „emoční inteligence“.
Tento faktor je dokonce důležitější než samotné vzdělání. Paradoxně nám to trochu ulehčuje situaci – na to, aby nastávající marketéry vybavily novými kompetenci, nejsou vysoké školy příliš připraveny.
Nastane třídění
Důsledkem změny chápání úkolu marketingu může být rozdělení firem podle toho, zda budou akceptovat nové požadavky a zařídí se podle toho, nebo zda změnu odmítnou a nadále se boudou držet stávajícího pojetí. Zejména u velkých společností převažuje tendence nastartovat po krizi marketingový stroj tam, kde se před časem zastavil.
Ačkoliv popsané chování může být považováno za zpátečnické, nepostrádá logiku. Budou-li se totiž takto chovat všichni velcí soupeři, hřiště pro konkurenční boj se nezmění. Menší firmy pak nebudou velké společnosti ohrožovat, jako jim nebyly vážnými konkurenty ani předtím. Zvláště když se přestanou orientovat na rychlý růst.
Postoj velkých společností ovšem může přispět k tomu, že je zlikvidují jiné faktory. Zjednodušeně řečeno, čeká je střet s novou ekonomickou realitou, která není nakloněna extenzivnímu rozvoji. Přinesou tedy do dalšího „pokrizového“ období nestabilitu, jenž už přispěla k současným problémům. A to je důvod, proč se změnou kurzu nezabývat jen na úrovni podnikových školení pro menší podniky.
Follow
