Tento příspěvek, je tak trochu netypický, nejen svým zaměřením, ale i řešeným problémem. Spíše než marketingu se týká přímo osob marketérů a jejich mnohdy nesnadné roli při „zdůvodňování“ a obhajobě svých rozpočtů.
Pravděpodobně jsme se, někteří z nás, již setkali se situací, kdy se marketér stane, jednou z prvních a výrazných „obětí“, při potřebě omezování budgetu. Logicky předkládané, tisíckrát praxí prověřené argumenty, že v čase klesající poptávky, lépe řečeno změn na trhu, je „nesmyslné“ výdaje na marketing „snižovat“, zůstávají v realitě nevyslyšeny.
Má marketér šanci jednou pro vždy tento přístup zvrátit?
Mnohdy předkládaná tvrzení, že na vině je buď „nekompetentnost“ vedení, nebo neefektivnost marketingu, jsou příliš zjednodušená a především nic neřešící. Nikdo ve skutečnosti není ochoten „dobrovolně“ omezovat svůj vlastní rozpočet. Marketéři sami nejlépe znají principy, že se musí inovovat, vědí, že se musí něco změnit, dokonce většina má konkrétní představy co. Vedení se však v posuzování výdajů stává velmi kritické a po všech útvarech firmy vyžaduje zvýšené záruky a jistoty efektivity realizovaných projektů předem. Přitom si nemůžeme dovolit přehlížet situace, které přirozeně, v době poklesů, a tlaku na snižování rozpočtů, uvnitř firem vznikají. Zájemců o zmenšující se „balík“ je ve všech společnostech více, nejen marketéři. Každý se snaží obhájit svoji existenci, předkládá a vytváří různé „důkazy“ o své nepostradatelnosti. Někdy jsme přímo tlačeni bojovat o vlastní „přežití“. Tento pohled není nutno překládat jako pejorativní a ani kritický. Jsou to stavy zcela přirozené a vzhledem k situaci mnohde legitimní.
Jakou váhou argumentace disponuje marketér v porovnání s ostatními?
Narážíme na příčinu dvou zcela zásadních rozporů. Jakou sílu argumentů má, při obhajobě svého rozpočtu k dispozici marketér a jakou, jeho do jisté míry interně firemní „rozpočtová konkurence“? Zásadní úlohu, v posuzování jejich efektivity sehrává odlišná role prostředí a času. Zatímco ostatní útvary jakékoliv firmy mohou docela přesně spočítat přínosy, a efektivitu svých projektů, marketér je postaven do role zásadně odlišné. Proč? Pracuje v tom nejdynamičtějším prostředí jaké existuje, s neustále se měnícími trhy. Přínosy projektů, pramenící z využití nové technologie, či při realizaci organizačních opatření, může vedení předem vyhodnotit s pravděpodobností hraničící s určitou jistotou. Marketéři, přímou souvislost budoucích zisků pramenící například z určité komunikační kampaně dokáží prokázat prozatím velmi zkresleně. K jakým projektům se vedení v době poklesů trhů má tendenci přiklonit, vidíme dnes docela názorně.
Mnohem složitější je argumentace na otázky, pokud jsou položeny obráceně. Co se bude dít, pokud komunikační kampaň nerealizujeme? O kolik zákazníků, či ekonomicky vyjádřeno přímo v prodeji, se firma tímto krokem připraví a zda vůbec? Na tomto místě narazíme, na další rozdílnou veličinu v posuzování a tou je čas. Zatímco marketing pracuje s něčím tak relativním, jako je „skokově měnící se“ budoucnost, ostatní složky podniku si mohou dovolit operovat s čísly minulosti a lineárně, položkově vázaně, predikovat jejich vývoj a následné změny v konkrétním čase. Nejnázornějším příkladem, s jakou rychlostí jsou zákazníci (trhy) ochotni se adaptačně měnit , poznáváme na výkyvech dnešních „trhů“. Stejné principy platí, ale i v dobách stagnace či růstu, jen se nechovají tak dynamicky. Změňme podmínky, trhy se začnou taky měnit a to hned. Čas, sám o sobě, v chování trhu nehraje žádnou roli, je pro něj relativní. Tuto situaci můžeme směle přirovnat k ladění rádia či televize. Pokud se změní vysílací frekvence či způsob přenosu, nic neuslyšíme. Můžeme se rozhodnout vyčkávat, zda se to náhodou někdy nevrátí anebo chtě nechtě naladit frekvenci novou.
Zásadní nesoulad vyplývá z toho, že nejen firma jako celek, ale i její jednotlivé části, jsou ovlivnitelné a vývojově řiditelné. Trhy (omlouvám se potenciální zákazníci), se naopak chovají způsobem, jak jim samotným, vzhledem k jejich momentálním hodnotovým potřebám nejvíce vyhovuje. A to doslova. Někdy máme tendenci opomíjet, že v prostředí „hyperkonkurence“, podstatnou část těchto hodnot, které jsou zprostředkovány zákazníkům, utváří vlastní obchod, marketing a komunikace.
Existují v marketingu nerozporovatelné jistoty ?
„V čase krize musíme inovovat, měnit, odlišit, komunikovat, využívat nové trendy, atd.“. Těch nápadů se vždy vyrojí dost a dost. Zní to sice působivě, bohužel následná argumentace proč, již tak pevné základy ve srovnání s ostatními profesemi nenabízí. Mnohdy je marketér odkázán odvolávat se na rady různých odborníků a expertů, často podpořených úspěšnými příklady z více či méně vzdálené minulosti. A to nemluvě o nápadech a inovacích, které si „dovolí“ vymyslet a navrhnout zcela sám. „Už to někde zafungovalo, kde je to ověřené, jaký byl přínos, zůstaneme radši u „osvědčeného.“ Kolik potenciálně účinných nápadů a kreativních idejí bylo již zavrženo? A to i v časech, které jsou pro „experimentování“ – inovace, ekonomicky výrazně příznivější.
Co marketérům v argumentaci chybí? Něco hmatatelného a změřeného, co by bylo platné vždy a všude, bez ohledu na měnící se prostředí a čas. Kde takové „zákonitosti“ hledat, když jsme sami poznali, jak dynamicky se dokáže trh měnit? Je vůbec možné najít nezpochybnitelnou a nerozporovatelnou jistotu, pro to, „co musíme“?
Pokud si jakýkoliv trh rozložíme, na nejmenší činitele, vždy narazíme na konkrétního člověka, jedince, na jehož individuálním rozhodování bude finálně záviset. Agregujeme-li všechny jedince, získáme potenciální trh. Čili zákonitosti a jistoty, pokud existují, najdeme vždy u jedince, v rozhodovacích procesech jeho mozku. Ať si to někdy mnozí uvědomujeme nebo ne, tak to, na co se marketing a komunikace zaměřují jsou pouze a jedině procesy neuronových sítí a jejich interakční vazby. Bez nich žádný trh a ani člověk neexistuje.
Namátkou si vezměme některé výstupy a doporučení vzešlé například z kongresu „Marketing Management 2009“ zveřejněné v Marketingových novinách. Zda jsou tato doporučení správná, musí mít svoji oporu v zákonitostech fungování neuronových sítí lidského mozku. A především, musí být účinná vždy a všude. To už je něco, s čím bysme se mohli argumentačně srovnávat. Něco, co probíhá u všech lidí, za jakýchkoliv podmínek identicky, je měřitelně ověřené a před kýmkoliv obhajitelné.
Čili odpověď zní ano. Marketéři mohou již dnes využívat silnou argumentační podporu v tom, aby nejenže dokázali obhájit nutnost svých stávajících a budoucích aktivit, ale i výrazně zvýšili nepostradatelnost svého postavení. „Na druhou stranu vedení, rozhodující o financích, získá své jistoty, že tohle, marketéři opravdu musí.“
Zákonitosti chování interakčních procesů neuronových sítí mozku, ve vztahu k jednotlivým oblastem komunikace a marketingu, jsou přístupné na stránkách „Český neuronální marketing“ ( http://d62.extrasolution.com).
Zákonitosti komunikačních procesů lidského mozku, které dnešní neurověda předkládá, zůstávají samotnými marketéry často nepovšimnuty. Jsou určeny těm, kteří se nespokojí s „tušením“ či odbornými radami co se musí, ale sami cítí nutnost vědět přesně kdy a proč.
Follow
