Jaké je optimální umístění stojanu v místě prodeje z pohledu prodejního potenciálu? Jaké parametry podlahových stojanů ovlivňují prodejní úspěšnost daného výrobku? Odpovědi na tyto a další otázky optimalizace prodejních stojanů v maloobchodě poskytnou výsledky nově připravovaného průzkumu POPAI CE pod názvem „POP Advertising Display Power“.
Nový průzkum je další ze série realizovaných průzkumů POPAI CE, které přinesly důkaz o významnosti vlivu POP nástrojů na nákupní rozhodování v místech prodeje. Výzkum je připravován ve spolupráci s průzkumovou agenturou Ipsos- Tambor a jeho hlavními partnery jsou společnosti Coca-Cola HBC Česká republika s.r.o. a Mars Czech s.r.o.. Průzkum podporuje společnost B.I.B.S. jako odborný garant. Do projektu se rovněž zapojily společnosti DAGO A.P.C. s.r.o., FREEBOARD Česká republika s.r.o. a STI Česko s.r.o. jako partneři průzkumu.
Hlavním mediálním partnerem projektu se stalo vydavatelství Economia, a.s.
Na nedávné schůzce se sešli zástupci realizačního týmu projektu, aby doladili detaily jednotlivých fází průzkumu a upřesnili další kroky, které jsou nezbytné pro realizaci testů.
Při koncipování průzkumu vycházeli realizátoři ze skutečnosti, že zadavatelé projevují velký zájem o podvědomé aspekty vlivu POP prostředků. Testovány budou vybrané podlahové POP displeje v kategorii impulzního zboží a průzkum se zaměří na kvantifikaci míry vlivu těchto POP prostředků na základě analýzy prodejních dat a pozorování za použití kamer v kombinaci s kvalitativním hloubkovým rozborem uvažování zákazníků.
V rámci průzkumu budou analyzovány a identifikovány atributy, se kterými pracuje zadavatel reklamy a zástupce maloobchodu, a které mají vliv na úspěšnost či neúspěšnost POP displeje. Jde například o umístění stojanu a jeho velikost, barvu, použitý emotivní vizuál, prvky či informace, které stojan komunikuje, tzn. komunikace novinky, cenové slevy, značky apod.
Tři fáze průzkumu
První – kvalitativní část průzkumu bude probíhat formou skupinových diskuzí (focus group) se zástupci značkových výrobců a zástupci maloobchodních řetězců. V této fázi budou analyzovány stávající umístění podlahových stojanů v maloobchodě včetně možných změn a dále vliv jednotlivých parametrů podlahových stojanů na nákupní impuls pohledem zadavatelů a maloobchodu.
Tato část bude rovněž zahrnovat skupinové diskuze se spotřebiteli, jejichž cílem bude identifikovat hlavní praktické faktory mající vliv na úspěšnost nasazení podlahových displejů ve vědomé rovině nákupního chování.
Rozbor bude proveden na základě fotografií reálných příkladů z prodejní plochy na stojanech v různých modifikacích, tzn. prostřednictvím simulace atributů. Místo fotografií mohou být též použity reálné prodejní stojany.
Hloubkový rozbor se bude týkat celkového designu, materiálu, barev, vhodnosti k jednotlivým kategoriím a hlavních asociací, pocitů, v celkovém nákupním kontextu.
Druhá část průzkumu, která bude realizována semi-kvantitativní metodou, se bude zabývat vyhodnocením „hot spots“ (tzn. atraktivních míst v prodejně s významným prodejním potenciálem) na prodejní ploše z hlediska koncentrace zákazníků a z hlediska důvodů jejich výskytu na daném místě prodejní plochy.
V rámci této části průzkumu budou sledovány vybrané zóny koncentrace zákazníků v prodejně a prostřednictvím kamery budou pořízeny video záznamy. Observace kamerami bude doplněna rozhovory se zákazníky v každé ze sledovaných zón pro zjištění důvodů výskytu daného zákazníka v analyzované zóně.
Cílem třetí fáze průzkumu bude změřit a analyzovat parciální efekt jednotlivých parametrů sekundárních umístění podlahových stojanů a zjistit potenciál jednotlivých umístění. V této části průzkumu bude využita metoda pozorování v kombinaci s rozhovory se zákazníky na prodejní ploše v 5 vybraných prodejnách.
Na základě této metody bude nejprve zjištěno nejatraktivnější umístění stojanu, poté bude stojan v tomto místě testován. U každého z testovaných stojanů bude celkem aplikováno 5 modifikací, z nichž každá bude nainstalována jeden týden.
V rámci testu bude sledováno, kolik za danou časovou jednotku prošlo kolem dané aplikace zákazníků, kolik z nich se zde zastavilo a kolik z nich vystavený produkt koupilo.
Následné rozhovory se zákazníky, kteří se u stojanu zastavili, budou zaměřeny na hodnocení impulznosti nákupu.
Součástí této fáze průzkumu bude rovněž analýza prodejních dat. V každém z 5 obchodů, kde bude probíhat šetření, budou analyzována data z týdne před instalací stojanu, při instalaci a po instalaci. Analýza prodejních dat porovná prodejní data s daty získanými přímým pozorováním.
Realizace první fáze průzkumu (tzn. skupinové diskuze) je plánovaná na období červen – červenec 2009, poté budou na podzim 2009 následovat testy v prodejnách.
Tento ojedinělý průzkumový projekt v oboru in-store komunikace, který poskytne nové informace o fungování komunikačních prostředků v prodejních místech a přispěje tak k optimálnímu využití těchto marketingových nástrojů, bude široce medializován v rámci celoroční komunikační kampaně.
Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE
Follow
