Ve středu 20. května tohoto roku se v kongresovém sále pražského hotelu Zlatá Husa sešli k jednání účastníci kongresu Marketing Management 2009. A hned pojmenování celé této významné akce bylo velmi zajímavé: „ Marketing v době krize? Ano.“ Tato úvodní řečnická otázka byla opravdovým a jednoznačným tématem celého jednání. Pořadatel Blue Events připravil velmi zajímavý program, jména a pozice přednášejících slibovala velice hodnotný obsah. Pozváno bylo zhruba 150 účastníků a jejich seznam dával tušit, že téma je velice aktuální. Nebyli tu jen samotní marketéři, ale i generální ředitelé, jednatelé a jiní nejvyšší firemní představitelé. Zaměření společností, které tito účastníci zastupovali bylo od těch ryze marketingových, přes společnosti mediální, až třeba po obchodní a potravinářské řetězce. V moderování kongresu se vystřídalo několik kvalitních moderátorů a ti postupně představili přednášející, řídili diskuzi a sami kladli kvalifikované otázky ve vhodných chvílích. Kongres jejich zásluhou postupně obsáhl témata následného programu:
A. Zítřek a pozítřek z pohledu marketingových agentur
Moderátor David Seibert, konzultant, externí spolupracovník Blue Events
1. Pohled výzkumné agentury – Ondřej Tomas, Managing Director, GfK Praha
2. Pohled reklamní agentury – Simon Silvester, Head of Planning, Young & Rubicam EMEA, London
3. Pohled PR agentury – Milan Hejl, Managing Partner, AMI Communications
4.Pohled dodavatele internetové reklamy – Karel Pavlíček, generální ředitel, Internet Billboard
B. Budoucnost marketingu
Moderátor Martin Dokoupil, Managing Partner, Blue Strategy
5. Marketing na rozbouřeném moři – šance pro budoucí business – Andreas Steinle, Consultant, Future Speaker, Managing Director Zukunftsinstitut
C. Zítřek a pozítřek z pohledu marketérů
Moderátor Jaroslav Jíra, Business Development Director, GfK Praha
6.Blízká a vzdálenější budoucnost z pohledu klíčového média – Petr Dvořák, generální ředitel, TV Nova
7. Customer DNA – zaostřeno na zákazníka v době krize – Jana Žižková, Country Manager, SAS Instit.CR/SR
8. Marketing v nových podmínkách – nově, kreativně, efektivně – Jan Horák, Marketing Manager, mBank
9. Diskuzní panel na téma: Marketing in crisis times? – YES! Crisis in marketing? – NO!
Panelisté: Andreas Steinle a top manageři reprezentující různé segmenty
Martin Chyla – Innovation Director, MARS CENTRAL EUROPE
Jana Budíková – generální ředitelka, Tchibo ČR/SR
Pavel Eichler – generální ředitel, Podravka – Lagris
a řečníci bloku C
Jednou z prvních vět programu byla otázka do diskuze: Je to vůbec krize? Odpověď domácích účastníků byla váhavá a nejednoznačná, zato zahraniční hosté měli už zcela jasno. Zahraniční účastníci přinesli do našich domácích poměrů nadhled a evropskou zkušenost. Jejich příspěvky jasně ukázaly, kde jsou některé státy a instituce v Evropě a kdy naše domácí realita. Právě z těchto příspěvků bylo naprosto jasné, jak se globální hospodářská krize projevuje v čase vzhledem k jednotlivým státům, jejich hospodářské struktuře a také pružnosti a připravenosti při následných řešeních. Cenné zkušenosti z Evropy, které byly získány tak říkajíc „na vlastní kůži“, zde byly prezentovány jasnou a srozumitelnou formou a hlavně v čase, kdy je účastníci konference mohou využít pro své rozhodování v situaci, která u nás právě nadchází, kdežto v některých státech vyspělé Evropy již se plně projevuje. Grafy a schémata, která byla prezentována, ukázala, že příznaky a důsledky celosvětové hospodářské krize se u nás projevují s určitým zpožděním. Pokud to tak lze vůbec nazvat, je to vlastně jakousi výhodou. Můžeme využít informace, které již jiní mají ověřeny a na jejich základě rozhodovat o naší další strategii a následných krocích. Když na počátku konference byla reakce na krizi váhavá, po prezentaci evropských výsledků a zkušeností, byla již mnohem jednoznačnější a vyhraněnější.
Dovolím si malou osobní poznámku, bylo by možné se k takovým kvalifikovaným informacím, tímto bezprostředním způsobem dostat, pokud bychom nestáli v evropské společnosti a v evropském teritoriu, pokud bychom nebyli začleněni do evropské nejen civilizační, ale i organizační a společenské struktury? Snad ano, ale bylo by to mnohem těžší a všichni ti, kteří se konference zúčastnili s naprostou samozřejmostí, by byli nuceni překonat mnohé bariéry, na které jsme už dnes takřka zapomněli.
Ale vraťme se k původnímu tématu. První a základní otázka kongresu – má vůbec marketing v době globální ekonomické krize smysl? Stručně a jasně řečeno: ANO a naopak marketing v současné době a nynější situaci má mnohem větší význam, nežli dříve. Ale pozor, chápeme-li marketing, jako pouhý tlak a zdůvodnění té nejnižší ceny, pak je to fatální omyl. Současná globální situace klade na marketing, jeho filozofii a prostředky daleko větší nároky než v době ekonomického růstu. Marketing má dnes obrovské úkoly a je nutno k němu přistupovat velice sofistikovaně na straně jedné a utilitárně, na straně druhé. Podle zahraničních zkušeností, které byly prezentovány na našem kongresu, pouze promyšlené postupy a procesy, které jsou zacíleny na zákazníka, jako člověka s určitými vlastnostmi v určitém čase a prostoru, mají dobrý výsledek.
Produkt dnes již není na prvním místě, ale je to služba zákazníkovi, která jej přiměje investovat, tedy jiným pohledem utrácet. Zákazník již zdaleka není jen jedním ze stáda, ale je nutno s ním počítat, jako s člověkem, který přemýšlí o své investici. Zákazník zvažuje svou investici mnohem více v době krize, hledá další přidané hodnoty, lidově řečeno, mnohokrát více obrátí svou minci, než ji vydá. A právě ty produkty a právě ti producenti, kteří dokáží ukázat na skutečnou hodnotu svého produktu a jeho možnosti, právě v této době, v období krize, zaznamenávají mnohem menší pokles zisku, mnohem menší ztráty a dokonce třeba i růst. Ovšem to také předpokládá, že jejich produkt prezentovanou hodnotu skutečně má. Prezentace produktu a jeho užití musí být pravdivé, to se nyní stává jedním ze základních kamenů úspěšné marketingové strategie. Pravdivost a otevřenost jsou základní stavební prvky marketingové strategie těchto krizových chvil. Firmy a společnosti, které takovou strategii uplatňují a které disponují produkty, na které ji mohou uplatnit, netrpí současnou krizí tak fatálně, nebo jen málo, nebo vůbec.
Pořadatelská společnost Blue Events zveřejnila po kongresu souhrn určitých pravidel, které z jednání vyplynuly. Na tomto místě stojí za to tyto body připomenout.
10 bodů protikrizových marketingových best practices:
- V krizi lze získat, ale i ztratit tržní podíly daleko rychleji než za „slunečného počasí“. Vyžaduje to však hodně odvahy, správné informace a množství kreativity.
- Nepanikařte, nebuďte nervózní, buďte ostrovem stability a posilujte důvěru ve Vaši značku. Nabízejte jistotu i svým partnerům – zákazníkům, dodavatelům i zaměstnancům.
- Nečekejte, že vás spasí pouhé snížení cen – zlevňují všichni a prosté diskontování vaší nabídky nestačí.
- Soustřeďte se na hodnotu a hodnoty. Nebojte se vrátit se zpátky k produktu, ukazujte věci jaké jsou, komunikujte opravdu relevantní fakta a buďte maximálně transparentní. Analýzy potvrzují, že největší část zákazníků i v ČR nehledá pouhou nejnižší cenu, ale co nejvyšší hodnotu za co nejnižší cenu. Koncepty založené na „value for money“ jsou proto zpravidla úspěšnější než řešení na bázi nejnižší ceny.
- Nabídněte zákazníkům opravdovou podporu vycházející z porozumění jejich potřeb a tužeb. Právě nyní je zcela zásadní klíčová marketingová otázka, kdo jsou moji zákazníci, jaký je jejich skutečný problém a co doopravdy chtějí.
- Diferencujte se od konkurence, a to prostřednictvím odlišení produktu, obchodního modelu či distribuční strategie, nejen pomocí vágních reklamních claimů.
- Inovujte – teď je ta nejlepší chvíle. Inovace musí samozřejmě probíhat v příslušném strategickém kontextu a být chápána nejen jako launch nových produktů, ale jako komplexní program cílených změn, od restrukturalizace interních procesů až po inovace prodejních strategií.
- Nezaspěte explozi významu internetu, který je vysoce dynamicky rostoucím komunikačním i prodejním kanálem. Nepodceňujte však případnou destruktivní sílu, kterou internet rovněž může mít.
- Dávejte si pozor na šeptandu. Word of mouth může fantasticky pracovat ve Váš prospěch, ale stejně tak i drasticky proti Vám.
- Pracujte s marketingovými rozpočty jako s investicí, nikoliv jako s nákladem. Zkušenosti z dosavadních krizí potvrzují, že ti, kdo budgety zachovali a současně restrukturovali podle aktuální tržní situace, zpravidla dosáhli velmi zajímavého růstu tržního podílu.
Tedy stručně můžeme říci: kvalitní značka + tradice, kvalita, otevřenost a komunikace se zákazníkem. To jsou základní kameny úspěchu v době současné globální ekonomické krize, základní nástroje marketingu v této situaci. To také potvrzují slova jednoho z účastníků diskuze na kongresu (jednatele jednoho z nejvýznamnějších obchodních řetězců v ČR), „v době, kdy svítilo slunce jsme si vystačili se snižováním cen, ale co dělat nyní, když je zataženo, pouhé snižování cen již nestačí“. Název tiskové zprávy „Co dělat když slunce nesvítí alias klíčové postřehy z kongresu Marketing Management 2009“, si tak trochu vypůjčil myšlenku z tohoto příspěvku uvedeného diskutéra.
On to byl, kdo položil otázku, která by se měla stát podtitulem názvu konference či kongresu, jak toto podnětné jednání nazveme. Myslím, že jednání na tuto otázku odpověď opravdu přineslo. Není to pochopitelně všespasitelný návod pro každého, ale je to základní teze pro myslícího a vnímavého marketéra, nebo jeho výše postaveného managera, či majitele, nebo akcionáře. Marketing je nezastupitelný i dnes, jeho úkoly jsou nyní mnohem složitější a nároky na marketéry mnohem větší, než před obdobím globální krize. Až krize pomine, zůstanou jen ti nejlepší, ti kteří v tomto případě, marketingu dali to nejlepší co bylo k dispozici. I to byl jeden ze závěrů konference. A bude jistě velmi zajímavé seznámit se na příští konferenci s výsledky práce těch, kteří se řídili tím, co ze současného jednání vyplynulo. Sám za sebe se už nemohu dočkat, ale do té doby nás čeká ještě spousta perné práce.
Follow
