Marketing: teorie kontra praxe

Vina za rozpoutání současné krize je dávána především bankám a jejich nenasytnosti. Někteří odborníci ale upozorňují, že stejně tak je možno hovořit o významném podílu ekonomie a ekonomické teorie.

Už následovníci starověkého matematika Pythagora se snažili prosadit myšlenku, že matematická logika je základem všeho. Dnešní úroveň a šíře nasazení výpočetní techniky umožnila se k této myšlence nejen vrátit, ale široce ji rozvíjet a prosazovat i tam, kde dosud neměla pevnou oporu. Důvod je nasnadě: Máme-li vzorec, je vše možno v krátké době spočítat a řídit, včetně budoucnosti. Globální ekonomiku tak lze snadno a v podstatě mechanicky nastavit na časově neomezenou prosperitu.

Příkladem může být software, který měl umožnit snižování rizik u hypoték. Jim Collins v knize Jak z dobré firmy udělat skvělou ještě vyzdvihuje bankovní společnost Fannie Mae jako příklad úspěšného nasazení výpočetní techniky v tak složité oblasti, jako jsou podmínky schvalování hypotéky. Matematické modelování prý umožnilo, aby na půjčku dosáhlo mnohem více lidí, než by tomu bylo při používání dřívějších metod.

Prosadila se tedy představa, že vše kolem nás – včetně lidí – se chová podle vzorců. Což by znamenalo, že se za stejných podmínek vždy rozhodujeme a jednáme stejně. Ekonomická teorie má pro to termín ceteris paribus, tedy za jinak stejných podmínek. Problém je v tom, že nejsme schopni ani zdaleka všechny tyto podmínky vyjmenovat, natož s nimi pracovat. Ekonomové tedy měli správně přiznat, že ne ve všem jim matematika pomůže. Místo toho – protože představa, jak ovládají přítomnost i budoucnost několika vzorci, byla prostě neodolatelná – začali falšovat realitu. Přesvědčovali nás, že těch faktorů ve hře zase tolik není a jen málo z nich má nějaký význam.

Skutečnost ovšem nejde donekonečna křivit. Výsledkem je krize a chaos v názorech, jak z ní ven. Vzorce, které k tomuto stavu významně přispěly, lze totiž stěží použít pro jeho nápravu.

Zajímavé je, že ekonomické problémy neodhalily jen slabiny ekonomie, ale také marketingu. I ten měl a dosud má také tendenci hledat vzorce, podle kterých by bylo možno jednoduše postupovat bez ohledu na podmínky. Je třeba to říci naplno: marketingová teorie po léta nedělala nic jiného, než že marně hledala kámen mudrců.

V podnikání se hlasuje penězi a když nastanou zlé časy, šetří se na tom, co je považováno za přebytečné. Velké firmy už začaly omezovat marketingové rozpočty. O čem to svědčí? Manažeři jsou toho názoru, že marketing v současné podobě není nástrojem, který by jim pomohl z problémů. Vzhledem k tomu, že často ani jiný neznají, je obecně považován za nedůležitý a konec konců zbytečný.

V menších firmách je situace trochu jiná. Tam často není co omezovat, protože marketing zde považovali za zbytečný luxus už v době prosperity a v mnoha případech si z něj vzali jen ten název. V současné akademické podobě totiž působí dojmem formálního řečnického cvičení bez jakéhokoliv užitku.

Marketing je tedy v podobné pozici jako ekonomie. Čím déle a úspěšněji zastíral skutečnost, tím více šokující je zjištění, jak hluboký příkop zatím mezi teorií a praxí vznikl. Univerzity, místo aby hledaly nové paradigma, „vědecky“ rozvíjejí neopodstatněnou iluzi. Jejich snaha se dá připodobnit k leštění karoserie automobilu, který není schopen projít technickou prohlídkou. Absolventi škol pak odcházejí do praxe s neochvějnou představou, že realita je tu od toho, aby se jim přizpůsobila. Dnes většina z nich umí krasořečnit o marketingových nástrojích, psychologii zákazníka a komunikační strategii, se zasvěceným výrazem diskutují o budgetech, za vším vidí zvýšené povědomí o značce, ale zmlknou, jakmile se začne mluvit o skutečných výsledcích.

Současná krize by tedy neměla být jen tříděním výkonných a nevýkonných firem, ale také dobrých a špatných koncepcí. Vysoké školy by si měly uvědomit, že spojení s praxí neznamená, že si ke spolupráci vyberou velké a globální společnosti. Ty jsou totiž ze své podstaty v marketingu (a nejen v něm) průměrné, protože mají dost prostředků, aby mohly rozpor mezi teorií a praxí dlouhodobě zastírat. V těchto firmách není důležité co, ale jak se to dělá.

Profesor Milan Zelený už před několika roky hovořil o potřebě zakládat podnikatelské školy, které by se soustředily především na praktické využití získaných poznatků a vědomostí. Obávám se však, že taková myšlenka u nás zatím nemá příliš šancí na úspěch. Problém je v tom, že v současné atmosféře není o takto vybavené absolventy zájem. Menší firmy jsou dnes vůči jakýmkoliv začínajícím marketérům obezřetné a velké společnosti netouží nic měnit na zaběhané praxi a vnášet do poklidných vod marketingových oddělení rozruch.

Ani spolupráce s úspěšnými menšími firmami není snadná. Jejich manažeři, kteří by mohli předávat studentům skutečné praktické hodnoty, jsou obvykle pracovně vytížení a školy jim nejsou schopny nabídnout dostatečnou finanční kompenzaci za čas věnovaný přednáškám. Ve hře je zřejmě i nechuť stávajících vysokoškolských „teoretiků“ k vytváření konkurenčního prostředí. Vždyť by se snadno mohlo stát, že jejich názory by byly praktiky zpochybněny ne v detailech, jak se to může stát u univerzitních kolegů, ale v základech. Proto se zřejmě tak často tvrdí, že podobné invazi laiků na akademickou půdu brání spousta formálních, leč nepřekročitelných překážek.

Na druhé straně je ale třeba si uvědomit, že menší a střední firmy jsou nezanedbatelnou silou v naší ekonomice. Mají zhruba třetinový podíl na HDP i objemu exportu, zaměstnávají kolem 60% ekonomicky aktivních osob. Jestliže se tedy marketingové vzdělávání a teorie zaměřují jen na druhou část podniků a výstupy jsou přizpůsobeny jenom jim, zjevně něco není v pořádku. A tvrzení, že marketing je pro všechny stejný, jednoduše není pravdivé. Určitě ne v té podobě, v jaké je dnes prezentován.