Vzhledem k útlumu mnoha odvětví po celém světě se rozproudila diskuse o požadavcích na marketing. Jedním z hlavních témat se stala měřitelnost návratnosti investic do marketingu.
Jak uvádí firmy Jupiter Research a Verse Group ve studii z konce roku 2008, devět z deseti marketingových manažerů nyní více než dříve musí vykazovat výnosnost marketingových investic. Imperativem doby je zvažovat každé vydání, podobně jako samotní spotřebitelé daleko více rozmýšlejí každé své nákupní rozhodnutí.
Jen prodávat nestačí
V chování marketingu firem a spotřebitelů najdeme více paralel. Investice, které nejsou nezbytně nutné, se odkládají – jak ve firmách, tak u spotřebitelů. Marketingové plány (domácí rozpočty) jsou seškrtávány o výdaje, u nichž není zřejmý okamžitý přínos. A stejně jako spotřebitelé nyní hledají výhodné příležitosti k nákupu, mohou se i firmy soustředit na využití příležitostí – zejména online. V tomto ohledu měly již před dvaceti lety agentury zaměřené na data a direct marketing výhodu, jak upozorňuje Kevin Allen, Head of Global Planning sítě Proximity Worldwide.
Měřit odezvu – ano, to je samozřejmost, právě například online. Nicméně samotná míra odezvy (response rate) nám nic neříká o tom, jestli bychom jiným způsobem nedosáhli lepšího výsledku. Investice do marketingu a zejména marketingové komunikace je tak třeba vidět v širším kontextu.
Zdravý rozum místo čísel
Ještě před objevením marketingu jako disciplíny bylo prozaickým cílem zkrátka prodávat, pokud možno čím dál tím víc. Ale tento cíl je sám o sobě velmi vágní. Proto se po poznání, že trh je vlastně bitevní pole, zadání následně proměnilo do maximalizace tržního podílu. Jenže – jak velký tržní podíl je optimální? Co největší? Ne nutně, protože náklady na nového zákazníka v určité fázi překročí zisk, který tento další zákazník přináší.
Pokročilejší modely proto pracují například s celoživotní hodnotou zákazníka (Customer Lifetime Value – CLV). A stále se přitom hledají nové. V roce 2003 tak například vznikla jednoduchá metrika nazvaná Net Promoter Score, která rozděluje zákazníky na podporovatele (promoters), pasivní a odmítače (detractors).
Objevují se však i hlasy, které vytváření stále nových a „lepších“ nebo „jednodušších“ metrik kritizují. Například Tim Ambler z London Business School ve svém lednovém článku pro časopis Market Leader soudí, že přestože je požadavek návratnosti oprávněný, manažeři značek by měli sázet spíše na zdravý rozum a společnou řeč s jinými manažery – a soustředit se tak na dosažení korporátních cílů, ne marketingových. Diskuse o měřitelnosti investic do marketingu očividně není u konce.
Follow
