E-business zaznamenává úspěchy, důležité je zaměřit se na udržení současných zákazníků (1.)

Stálí zákazníci tráví na Internetu mnohem více času než ti ostatní. Provozovatelé internetových obchodů se proto začínají zaměřovat spíše na udržení zákazníků stávajících než na získávání nových. Úroveň věrnosti zákazníků je nyní velmi nízká a pohybuje se mezi 3 až 29%.

Výše uvedené prohlášení vychází z několika dlouhodobých studií, které firma KPMG věnovala světovým trendům v oblasti maloobchodu. Průzkum se uskutečnil ve třech hlavních regionech: v Evropě, severní Americe a v asijsko-pacifickém regionu. Firma KPMG spolupracuje s následujícími univerzitami: Oxford v Anglii, Santa Clara ve Spojených státech, Monash v Austrálii, Hosei v Japonsku a Bangkok v Thajsku.

Identifikace potřeb klientů je základním předpokladem k určení úspěšné obchodní strategie. Průzkum se zabýval zvláštnostmi obchodního využití Internetu v jednotlivých regionech a vyhodnotil možnosti a překážky zvyšování věrnosti zákazníků.

Evropa

• Překážky věrnosti elektronickým obchodům se v jednotlivých zemích liší. Bezpečnost kreditních karet je velký problém v jižní Evropě. V severní Evropě je největší problém plnění objednávek a jejich reklamace. Nedostatečná znalost a pochopení elektronického obchodování jsou překážkou zejména pro starší lidi a osoby s nižším vzděláním.
• V případech, kdy je věrnost zákazníků považována za velmi důležitou, probíhá integrace těchto zákazníků v rámci celé maloobchodní sítě – jak kamenných, tak elektronických obchodů a poskytované služby jsou rozšiřovány od prostých transakcí nákupu a prodeje ke kvalitnějším službám podpořeným získáváním informací a oboustrannou komunikací.
• Důvěra ke značce je hlavním předpokladem jak získání zákazníků, tak udržení jejich zájmu. Výhodu mají v tomto případě především domácí obchody před obchody zahraničními.

V Evropě je Internet využíván ve stále vyšší míře. Mezi jednotlivými zeměmi jsou však patrné výrazné rozdíly. Elektronické obchodování se rozvíjí především v rámci jednotlivých zemí a internetové stránky obchodních společností jsou zaměřeny především na domácího zákazníka. Stejně jako jsou rozdílné národní ekonomiky, tak se liší i požadavky a zvyky zákazníků v jednotlivých zemích. Nezanedbatelné jsou i rozdíly v legislativách jednotlivých zemí.

Pro elektronické obchodování v jednotlivých zemích jsou tedy charakteristické různé skupiny zboží. Ve Švédsku je mnohem pravděpodobnější nákup akcií než potravin, zatímco ve Velké Británii je situace přesně opačná. Využití Internetu v Evropě se tedy značně liší na severu (vysoký počet připojení) a jihu (malý počet připojení) a na západě (vysoký počet připojení) a východě (malý počet připojení).

Využití Internetu závisí také na počtu domácích připojení. Ve Skandinávii je velmi vysoké využití Internetu (v procentech), vzhledem k tomu, že více než 74 procent Švédů má na Internet přístup. Velká Británie má v rámci Evropy největší absolutní počet uživatelů, kteří mají na Internet přístup z domova. Vyplývá to ze zprávy OFTEL, britského telekomunikačního regulátora z července 2001, podle které se v období mezi květnem 2000 a květnem 2001 každých osm sekund připojila jedna domácnost. Počet uživatelů, kteří se ve Francii připojují k Internetu z domova roste ještě rychlejším tempem.

Podle průzkumu Jupiter MMXI tráví na Internetu z Evropanů nejvíce času Němci (13 hodin za měsíc), následují Španělé (9), Norové (9) a Italové (8). Podle NetValue však tráví nejvíce času on-line Španělé (9 hodin za měsíc) a na druhém místě jsou Němci (7).

Podle údajů Jupiter MMXI, týkajících se přístupů na Internet z domova, téměř polovina evropských přístupů (46 procent) je na stránky maloobchodního prodeje. Navštívené stránky se v jednotlivých zemích samozřejmě liší.

V elektronických nákupech potravin vede v rámci celého světa Evropa. Podle údajů, které uvádí Datamonitor za rok 2000, má Velká Británie největší obrat na světě (0,4 mld. USD). Obrat ve Spojených státech činí 0,33 mld. USD. Ve Velké Británii se tržby společnosti Tesco (0,31 mld. USD) téměř vyrovnají tržbám ve Spojených státech.

V rámci Evropy byly zaznamenány ve využití možnosti nákupu přes Internet velké rozdíly. Srovnání rozvoje internetového obchodování, založené na názorech samotných spotřebitelů, je možno získat z dat American Express Global Internet Survey , které zahrnuje údaje o očekávaných on-line nákupech ve třech evropských zemích: ve Velké Británii, Itálii a ve Švédsku. Co se týče tendencí k nákupům určité kategorie produktů, nejsou mezi jednotlivými zeměmi velké rozdíly – se zjevnou výjimkou, kterou je nákup akcií .

Švédové se v této kategorii umístili mnohem výše (2 body) než Italové (5 bodů) nebo Britové (8 bodů). Tato skutečnost odráží velké kulturní rozdíly v rámci Evropy spíše než úroveň přístupu k Internetu, protože graf pracuje s poměrným hodnocením a nikoliv s absolutními čísly.

Skutečnost, že rozdíly jsou založené spíše na odlišné kultuře než na úrovni používaných technologií se dále odráží v případě hodnocení deseti největších maloobchodních internetových stránek v různých evropských zemích. Zatímco tři největší francouzské internetové stránky (v počtu hitů) jsou prodejci CD nosičů a knih, ve Velké Británii patří mezi pět největších stránek prodejce potravin (Tesco.com) . Tato skutečnost odráží různý vztah vůči vnímaní Internetu jako média využívaného z hlediska praktického, či trávení volného času.

Severní Amerika

• On-line nákupy rostou rychlostí vyšší než prodeje v kamenných obchodech.
• Maloobchodní tržby ukazují, že rostoucí podíl on-line tržeb se přesunuje k tradičním prodejcům z kamenných obchodů.
• Dosažení, udržení a zlepšení pozice značky se zdá být jediným a nejdůležitějším faktorem při získávání dobré pozice na elektronickém trhu.
• Nejvyšší úrovně spokojenosti zákazníků je možno dosáhnout kombinací kamenného a elektronického obchodu, kdy je nabízena volba několika různých prostředí, ve kterých mohou být nákupy uskutečňovány.
• Žádná ze společností, působících v současné době v elektronickém prostředí nemá nedostižitelnou konkurenční výhodu, a proto je jedinou významnou překážkou při vstupu na elektronický trh síla značky.

Nejrozvinutějším trhem v oblasti aktivit elektronického obchodu je severní Amerika. V současné době nakupuje na Internetu asi 50% jeho uživatelů a celkový objem výnosů za čtvrté čtvrtletí roku 2001 dosáhl 10 mld. USD, což je o 13,1 % více než v minulém roce.

Průměrné roční výdaje jednoho zákazníka vzrostly z méně než 600 USD v roce 1998 na více než 700 USD v roce 2000. Podle společnosti eMarketer budou tyto výdaje v roce 2003 představovat více než 1 100 USD.

Nakupování v tradičních obchodech je již dnes výrazně ovlivněno nákupy přes Internet (např. vyhledávání informací o produktu). Odhaduje se, že v roce 2005 bude více než 24 % celkových výdajů ovlivněno Internetem.

Podíl on-line trhu, který patří maloobchodním společnostem, nabízejícím své zboží nejen přes Internet, se výrazně liší v závislosti na druhu zboží. Například obchody, působící pouze na Internetu ovládají trh s knihami a CD nosiči, zatímco obchody, využívající různé typy prodeje se uplatní především v oblasti oděvů.

Věrnost v internetovém prostředí se zdá být výrazně posílena strategií integrace různých prodejních kanálů. Interakce mezi obchody vyvolává interakci v on-line prostředí a naopak. Maloobchodní společnosti, které nabízejí svoje zboží různými cestami mají tedy výhodnější postavení než ti, kteří využívají pouze jednoho z možných způsobů, zejména v souvislosti s prodejem zavedené značky.