Marketing na prvním místě
„Marketing je věcí šíření myšlenek a šíření myšlenek je nejvýznamnějším produktem naší civilizace.“ Takto charakterizuje význam marketingu Seth Godin v knize Všichni marketéři jsou lháři.
Před zlatým věkem televize nebyl marketing nijak zvlášť důležitý. Dodavatelé vyráběli to, co lidé potřebovali, a ti si to – byla-li cena dobrá – kupovali.
Pak přišla reklama v televizi. Firmám, které měly dostatek peněz, umožňovala oslovit miliony zákazníků a během šedesáti vteřin jim odvyprávět svůj příběh. Nakonec přišel zlom – přestali jsme reklamě věřit, přestali jsme ji v televizi sledovat a přestali jsme se jí řídit.
Přichází tedy čas nového marketingu, marketingu vyprávějícího příběhy, které se neomezují jen na televizní obrazovku – jsou všude. A protože marketing je tak nesmírně důležitý, máme povinnost dělat ho správně.
Podívejme se nyní, jak marketing funguje (pokud tedy funguje):
- Zákazníkův pohled je důležitější než váš
- Lidé si všímají jen toho, co je nové, a dále si již jen domýšlejí
- Příběh začíná prvními dojmy
- Dobří marketéři vyprávějí příběhy, kterým věříme
- Věrohodní marketéři mají úspěch.
A především platí, že zákazníky nemůžete přinutit, aby poslouchali. Spousta marketérů se domnívá, že když mají peníze – nejlépe hodně peněz – rozhodují tím o zákazníkově pozornosti. Ta je však oslabována právě tím, že se jim kdekdo vnucuje. Lidé si vybírají, co budou poslouchat a je na marketérovi, aby se jim přizpůsobil.
Zákazníkův pohled je důležitější než váš
Všichni chceme žít v bezpečí, být zdraví, mít peníze a být milováni. Proč tedy děláme tolik protichůdných kroků a každý jdeme k těmto cílům jinou cestou? Proč si nekupujeme všichni stejné zboží, nejíme stejná jídla a nejezdíme v jedné značce auta?
Velkým selhání teorie marketingu je podle Setha Godina její neschopnost vysvětlit rozmanitost. Nedokážeme odhadnout, co bude mít úspěch a proč. Ukazuje se totiž, že všichni netoužíme po stejných věcech. Náš pohled na svět je složitě formován a ovlivňován rodiči, školou, místem, v němž žijeme a spoustou dalších vlivů.
Říká se, že pro osobní vkus není žádné vysvětlení, ale ono existuje. Vkus je jen jiné označení pro osobní pohled na svět. Podívejme se na presidentské volby roku 2004 ve Spojených státech. Více jak 290 milionů lidí mělo přístup ke stejným informacím, přesto polovina volila jednoho kandidáta a druhá pak jeho soupeře. Může se 149 milionů mýlit? Určitě ne, volba je výpovědí o voliči, nikoliv o kandidátovi na danou funkci.
Můžete se ostatně podívat, jak se projevují diskutující na českých zpravodajských serverech. Je možné, aby jedna zpráva vzbudila tak odlišné reakce? Určitě ne. Jen poskytne příležitost, aby lidé projevili své sklony. Pokud sem někdo napíše příspěvek plný vulgarismů, není to proto, že by ho zpráva silně rozrušila, ale protože takový je.
Marketing tedy dosahuje úspěchu, podaří-li se mu shromáždit dostatečné množství lidí s podobným pohledem na svět. Pak má smysl jim vyprávět příběh. Budete-li ovšem svým příběhem oslovovat kdekoho, minete se účinkem. Zvláště když se snažíte vyhovět zcela protichůdným požadavkům.
Andělé a čerti
Firma Best Buy vyprávěla příběh dvěma různým skupinám posluchačů, s rozdílným pohledem na svět. Ukázalo se, že na té jedné (zhruba 20%) významně prodělává. Proč? Do první skupiny patří lidé, pro které je nákup spotřební elektroniky zábavou. Jsou přesvědčeni, že vlastnit nejnovější televizi je přepych, který za tu cenu prostě stojí. To jsou andělé. Na druhé straně stojí spotřebitelé, které zajímá jen cena. Někdy se skutečně chovali jako čerti. Zneužívali velkorysých podmínek pro vrácení zboží, doma rozbalili krabici a druhý den přinesli spotřebič nazpátek. Firma ho coby použitý zlevnila na polovinu a vykutálený zákazník si ho za tu cenu obratem znovu koupil.
Rozhodnutí zbavit se čertů tedy bylo rozumné a logické. Umožnilo firmě Best Buy lépe pečovat o ty, kteří přinášejí zisk.
Dá se očekávat, že lidé s podobnými preferencemi si ty „své“ příběhy budou navzájem sdělovat. Seth Godin rozvíjí příklad s chipsy. Jestliže je ulička s nimi v supermarketu přeplněná a stejně tak i pozornost zákazníků, nemá cenu nabízet stejně jako ostatní slevové kupóny, potisknout obaly zářivými barvami a natěsnat ty své sáčky mezi ostatní v regálu. Zaměřte se proto na matky s dětmi, které podobné výrobky považují za nezdravé, svým dětem je nekupují a regály s nimi míjí bez povšimnutí. Lupínky budou nyní sójové (samozřejmě z rostliny, která není geneticky modifikovaná), osolené trochou mořské soli s řasami a balené ne v sáčku, ale v krabici. A co více: umístíte je mimo konkurenční výrobky v oddělení ovoce a zeleniny. Příběh o zcela nových chipsech se pak bude šířit, nejdříve mezi matkami, ale zanedlouho se po nich začnou shánět i lidé s jiným pohledem na svět.
Lidé si všímají jen toho, co je nové, a dále si již jen domýšlejí
„Sám jsem překvapen tím, co píši, ale účelem této knihy je přesvědčit vás, abyste byli méně racionální,“ říká Seth Godin (vydal Management Press). A pokračuje: „Přestaňte se snažit nalézt recept, který by okamžitě proměnil váš nápad v úspěch. Nejlepší marketéři jsou spíše umělci než vědci..“
Chcete-li zaujmou svým příběhem ty správné posluchače, měli byste vědět, jak jejich mozek funguje. Podívejme se proto na čtyři způsoby, jimiž se vyrovnáváme se záplavou informací:
Sledujeme odlišnosti. Když se s něčím setkáme, porovnáváme to s tím, co máme uložené v paměti. Na staré věci nereagujeme, zabýváme se jen novým. Chcete-li příběhem zaujmout, musíte přijít s něčím novým, co tu ještě nebylo. Jinak si pozornost zákazníků nezískáte.
Sledujeme příčinné vztahy. Pokud se podnětem zabýváme, náš mozek pátrá po příčinách děje: Jak se to stalo? Je třeba si uvědomit, že jsou-li lidé vystaveni náhodnému chování, vytvářejí si vlastní lži. Co jiného je třeba tvrzení, že krajíc padne vždy na namazanou stranu? Dá se toho využít? Určitě, můžete splétat příčinné vztahy tam, kde vůbec nejsou.
Využíváme své schopnosti předvídat. Vyslovujeme prognózu o tom, k čemu v našem světě dojde. A jsme velmi nespokojeni, když se nám to nedaří. Dávejte tedy zákazníkům závěry, které jsou nabíledni.
Spoléháme na kognitivní nesoulad. Držíme se svých názorů a pokud to jde, opomíjíme a přehlížíme rozporné údaje. Jdeme-li do restaurace, kde očekáváme dobré jídlo a vzornou obsluhu, také je tam najdeme. Kdybychom ale šli do stejného podniku s podezřením, že nic nebude v pořádku, setkáme se se spoustou nedostatků, které se nám určitě nebudou líbit. Příběh by tedy měl už dopředu vytvářet pozitivní očekávání.
Příběh začíná prvními dojmy
Spotřebitelé nejsou schopni roztřídit všechny fakty, které jim předkládáme. Proto si vytvářejí vlastní příběhy. Během několika vteřin jsou schopni si udělat názor na firmu nebo na člověka. Celek si budují z úlomků a letmo zahlédnutých detailů.
Milovníky racionality to možná rozesmutní, ale zákazník si své dojmy vytváří na základě emocí. Je to přirozená reakce – naši předkové si nemohli dovolit týden hodnotit situaci a hledat optimální řešení ve chvíli, kdy se na ně řítil medvěd.
Na druhé straně to ale vypadá, že naše rozhodnutí racionální jsou. Jak je to možné? Jednoduše si následně vytváříme logické konstrukce a zdůvodnění, proč jsme se rozhodli právě takto. Nechceme přece vypadat, že jednáme bez rozmyslu.
První dojem je tedy nesmírně důležitý. Problém je v tom, že my nevíme, kdy ho zákazník získá. Když uvidí naši reklamu? Když nás potká perfektně oblečené? Když budeme mít zametený chodník před restaurací?
Proto je tak důležité, aby váš příběh byl důvěryhodný. Je pravděpodobné, že se lidé nejdříve setkají právě s ním. Nemusí se nutně opírat o fakta. Existují studie, které prokazují, že je levnější a jednodušší házet veškerý odpad do jedné nádoby a rozdělit ho až po svezení. Zkuste ale lidem vzít třídění do jednotlivých kontejnerů. Přišli by o svůj příběh, že dělají něco užitečného pro životní prostředí!
Konec 2. části
Follow
