„Dávno před marketingem, před nákupními vozíky a dlouho před nástupem žánru reklamních televizních pořadů si lidé začali vyprávět příběhy.“ Těmito slovy uvádí Seth Godin svoji knihu Všichni marketéři jsou lháři, kterou v roce 2006 vydalo nakladatelství Management Press. Možná si řeknete, proč se právě teď zabývat knihou, která vyšla už před dvěma roky. Jenže situace na trzích není nejlepší a v takové době je zvláště důležité hledat inspiraci, jak dělat marketing jinak.
Třeba proto, že berlička, o kterou se marketéři velkých firem zvykli opírat, totiž štědrý rozpočet, poskytovaný bez zbytečných otázek po návratnosti, je dnes hodně vratká. Ale i lidi z menších firem čeká poznání, že podmínky se přitvrzují a pokud jim někdy zákazníci téměř nadbíhali, je to už minulost.
Godinovo poselství je jednoznačné: „Buď budete vyprávět příběhy, které se budou šířit dál, nebo budete naprosto bezvýznamní“. Naučte se tedy raději vyprávět, protože být bezvýznamným, to je to nejhorší, co vás může v marketingu potkat. Zákazníky nezajímají bezvýznamní dodavatelé, popravdě řečeno, ani nemají moc možností si jich všimnout. Jsou jako dav lidí shromážděných na náměstí, pozorovaný z velké výše. Jen ten, kdo vystoupí nad něj, má šanci uspět.
Všichni jsme lháři. Vyprávíme příběhy, které jsou zkratkou k našemu cíli. Je to nutné, neboť lidé jsou zavaleni informacemi a detaily. Koho dnes na prvním místě zajímá technická specifikace, když ještě ani pořádně neví, o co jde? Máte dost času na sáhodlouhé popisy? Pokud snad ano, zákazník určitě ne.
Marketéři jsou zvláštním druhem lhářů. Vyprávějí příběhy a zákazníci jim věří. Lžou a spotřebitelé jim to rádi odpustí, protože tyto příběhy chtějí slyšet. Trvají na tom, abychom jim lhali. „Lidé se nedokáží vyrovnat s pravdou,“ konstatuje Seth Godin.
Příběh o lháři
Georg Riedel je lhář. Jeho firma dodává sklenice na víno i jiné nápoje. Jsou tak skvělé, že miliony zákazníků si nedovedou představit, že by bez nich mohli víno dokonale vychutnat. Ostatně, potvrdili to i znalci. Když jim bylo předloženo totéž víno ve skle od Riedela a v obyčejné sklenici, nezaváhali. Jsou tedy tyto sklenice za 20 dolarů skutečně výjimečné a pro vychutnání kvalitního moku nepostradatelné?
Vědecké slepé pokusy ukázaly něco jiného. Riedelovy sklenice mají na víno tentýž vliv, jako běžná kuchyňská sklenka v ceně jednoho dolaru, totiž žádný. Proč tedy znalci trvají na tom, že víno z nich chutná jinak? Jednoduše se domnívají, že by tomu tak mělo být. Riedel je přesvědčil.
Můžeme si nyní položit otázku, zda je správné, aby byl spotřebitel takto klamán. Neměl by se dozvědět, že víno lze pít i z podstatně lacinějšího skla? Jenže – jak to potvrdili znalci – nápoj skutečně subjektivně chutná lépe a zákazníci si tím pádem na vínu pochutnávají více než kdy předtím. V tom je celé tajemství, proč marketéři lžou a spotřebitelé je v tom podporují. Díky příběhům získávají lidé něco navíc, novou hodnotu života.
Ne každý příběh je ovšem schopen takto zákazníka oslovit a poskytnout mu další kvalitu. Skutečně velké příběhy jsou vytvořeny podle následujících pravidel:
Silný příběh je pravdivý. Ne proto, že by se musel přísně držet faktů, ale protože je konzistentní a věrohodný. Dejte si s ním práci, zákazník rozpory v narychlo slátaném příběhu velmi rychle odhalí.
Silné příběhy přicházejí s příslibem. Mohou slibovat zábavu, peníze, bezpečnost či zjednodušení. Jejich příslib je buď výjimečný, nebo nestojí za pozornost. Prostřednost se netrpí.
Silným příběhům lidé věří. Nevěří naopak povrchní reklamě. Marketér nemůže s úspěchem vyprávět příběh, dokud si nezaslouží důvěryhodnost.
Silné příběhy pracují s náznakem. Čím méně toho vyslovíte, tím působivějším se příběh stává.
Silné příběhy působí rychle. První dojmy jsou vždy nejsilnější. Dokáže-li příběh zaujmout ihned, jeho účinnost je mnohem větší.
Silné příběhy působí na smysly. Neodvolávají se tedy na logiku, ale na emoce.
Silné příběhy jsou jen zřídkakdy určeny všem. Průměrní lidé mají příliš mnoho rozdílných názorů na život. A jak se říká, není na světě člověk ten, co by vyhověl lidem všem. Nesnažte se tedy vytvořit příběh pro všechny, obvykle pak neosloví nikoho.
Ve skutečnosti marketéři lháři nejsou. Jsou jimi spotřebitelé. To my všichni si kdeco nalháváme. „Úspěšní marketéři jsou pouze dodavateli příběhů, jimž se spotřebitelé rozhodli věřit,“ říká Godin. Nakonec ty nejlepší příběhy jsou skutečně pravdivé.
Konec 1. části
Follow
