Poslední léta byla v České republice ve znamení rostoucí životní úrovně, zvyšování průměrné mzdy a zároveň postupně se snižující nezaměstnanosti, která v loňském roce dosáhla za posledních deset let rekordně nízkých čísel. S tím vším samozřejmě souvisely i další důsledky v podobě rostoucí míry utrácení a zadlužování českých domácností, což zákonitě vedlo i k rozvoji marketingových aktivit tuzemských firem, které si logicky chtěly z koláče vysoké poptávky ukousnout co největší díl.
Závěrečné měsíce roku 2008 však s sebou přinesly spíše neveselé vyhlídky a současná situace nabádá spíše k opatrnosti. Prakticky celý svět zasáhla globální finanční krize, jejíž hlavní dopady můžeme v naší republice očekávat v letošním roce. Z přímých důsledků můžeme na základě prognózy předních ekonomů zmínit zvýšení nezaměstnanosti na cca. 7% a snížení růstu hrubého domácího produktu na úroveň okolo 1,5% (Lidové noviny, 2.1.2008). Už nyní je patrná stagnace v některých odvětvích. Krize se u nás již konkrétně dotkla například automobilového průmyslu nebo stavebnictví, tedy oborů, které paradoxně zažívaly v posledních letech největší boom. K prvním náznakům oživení naší ekonomiky by pak podle oslovených odborníků mělo dojít nejdříve na konci letošního roku.
Velkou neznámou bude letošek bezpochyby také pro firmy, které se zabývají marketingovými aktivitami. Právě zde totiž lze u řady společností očekávat prostor pro případné úspory, přičemž zejména ty menší mohou pomyslné kohoutky prostředků na reklamu a ostatní části svého marketingového mixu zcela pozastavit. Z těch větších subjektů pak mohou ty nejohroženější (automobilky, developerské firmy) své reklamní rozpočty přinejmenším výrazně omezit.
Tato situace se může zejména v některých regionech samozřejmě přímo dotknout i komerčních rozhlasových stanic. Podle ekonoma Miroslava Ševčíka z Liberálního institutu lze předpokládat, že se mohou některé potýkat s nedostatkem finančních prostředků. „Trh může samozřejmě způsobit, že reklamy bude obecně méně. Pro některá menší komerční rádia to bude možná znamenat určité větší problémy“, prohlásil. Řešením by podle něj mělo být zejména hledání úspor ve vlastních rozpočtech. „Toto se bude bezpochyby týkat i dalších subjektů, nejen soukromých rádií. Finanční krize je donutí zefektivnit svou činnost a začít více šetřit na nákladech“, dodal. S tím souhlasí i Michal Zelenka, prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání. Ten navíc soudí, že primárně ohroženy mohou být zejména ty regionální stanice, které nejsou součástí větších celků. „Důvod je nasnadě. Tato rádia mají mnohem menší možnost efektivně snižovat náklady a tím šetřit finanční i jiné prostředky. Nemohou se totiž spolehnout na případné finanční krytí z prostředků silné sítě“, řekl. Komerční regionální rádia mohou podle jeho slov doplácet také na chyby ve vlastní práci. „Dalším zdrojem hrozeb je nepočetný, nevyškolený, nevýkonný a málo aktivní lokální prodejní tým“, prozradil možná budoucí úskalí Michal Zelenka. Podle něj je ale nutné rozlišit mezi dopady krize na obraty v lokálním a národním obchodu. „V naší republice prakticky neexistuje žádné komerční rádio včetně celoplošných, které by mohlo hospodářsky existovat jen z lokání nebo jen z národní reklamy. Konkrétní čísla můžeme v této chvíli opravdu pouze odhadovat, vše ale záleží hlavně na zvýšeném pracovním nasazení samotných obchodních týmů!“, dodal.
Oba dotázaní odborníci se shodně domnívají, že současná finanční krize může kromě možných problémů přinést tuzemskému regionálnímu broadcastingu paradoxně zároveň množství výhod. Podle Miroslava Ševčíka lze možné příležitosti spatřovat v určitých samočisticích mechanismech. „Zákony trhu jsou samozřejmě dané a v případě podobné krize platí dvojnásobně. Ti nejslabší mohou odpadnout a jejich pozice zaujmou ti připravenější a celkově zdravější. Úspěch jejich expanze ale záleží na kvalitě práce samotného managementu“, radí. Michal Zelenka vidí nové příležitosti zejména v lokálním obchodě. „Vše ale závisí na samotných obchodních týmech. Nutně však musí dojít ke změně struktury oslovovaných klientů a rovněž pracovní aktivita musí být v jejich případě zhruba dvojnásobná oproti stávajícím zvyklostem“.
Podle ekonomů se současná finanční krize v některých aspektech blíží té z přelomu dvacátých a třicátých let minulého století, byť celkové důsledky nebudou tolik fatální. Právě na příkladu této historické kapitoly ale můžeme jasně vidět, že každá taková situace s sebou přináší i nemalé světlo v tunelu. Mnoho dodnes slavných a skvěle fungujících firem nastartovalo kariéru právě v období světové krize způsobené krachem na newyorské burze. Pro nás může být příkladem za všechny firma Baťa. Její otec zakladatel, podnikatel Tomáš Baťa, však proslul již svojí zcela průkopnickou reakcí na krizi z počátku dvacátých let minulého století způsobenou příliš vysokým kurzem české koruny, který prudce omezil schopnost prodávat naše zboží v zahraničí. Baťa nepropadl panice, nezačal propouštět ani zastavovat výrobu, ale snížil ceny obuvi o polovinu a výrobu udržel. Se zaměstnanci se domluvil na snížení mezd průměrně o 40%, zároveň jim ale zajistil dodávání životních potřeb za polovinu ceny. Díky těmto opatřením jeho podnik krizi přežil a naopak zásadním způsobem posílil své postavení na trhu (M. Zelený, Cesty k úspěchu: Trvalé hodnoty soustavy Baťa, UTB Zlín, 2001).
Tento příklad může být v jedné věci inspirující také dnes v kontextu možných vyhlídek na dopady stávající krize. Jak vidno, v případě schopného managementu lze čelit i těm zdánlivě nejfatálnějším vyhlídkám, aniž by se musela firma uchýlit k prudkému omezení činnosti nebo drakonickému propouštění.
Nejhorší hypotézou do příštích měsíců by byl ale určitě příliš velký pesimismus. Týmy regionálních rádií mu nesmí v žádném případě panicky podlehnout a naopak se musí soustředit na hledání nových příležitostí. Pokud se předpoklady naplní také u nás, ruku v ruce s krizí dojde ke konci jakési dosavadní epochy, kdy sice někteří inzerenti skončí, jiní se však zákonitě objeví. Subjekty, které dosud reklamu v rádiu považovaly za zbytečnou, donutí nová situace dát o sobě a svých produktech vědět jiným způsobem. Dalším tipem k oslovení pak budou samozřejmě nové firmy, které postupně zaplní mezery na trhu způsobené zánikem některých stávajících podniků. Na tuto novou situaci se ale musí všichni zainteresovaní pracovníci komerčních regionálních stanic pečlivě připravit. V druhé části tohoto článku se tedy ve spolupráci s renomovanými odborníky dotkneme kromě některých konkrétních nástrojů, které by měly sloužit regionálním rádiím k co největší minimalizaci možných následků finanční krize, také toho, jak z této situace naopak vytěžit maximální výhody oproti méně připravené konkurenci.
Článek vyšel v týdeníku Strategie.
Autoři: Daniel Rumpík, Michal Zelenka
Follow
