V úvodu bychom si měli říct, co vlastně znamená to, že plán „nefunguje“. Zřejmě nejčastější odpověď bude, že nesplnil to, co se od něj očekávalo. A jsme u základní otázky, kterou bychom si měli zodpovědět JEŠTĚ PŘEDTÍM, než se do zpracování plánu dáme – jaký je vlastně cíl připravovaného plánu, jaký účel má plnit?
Přiznejme si, že vytvořit dobrý marketingový plán není snadné. A je to často časově dost náročné. Není pak divu, že jsme pak – po mnoha hodinách práce – rozladěni z výsledku, pokud plán nefunguje.
Jaký cíl má marektingový plán? Ve většině případů by měl představovat nástroj (vodítko, návod) k úspěšnému působení (firmy, produktu, služby) na trhu. Pokud „nefunguje“, může to znamenat:
1. že se reálné obchodní výsledky výrazně liší od těch uvedených v plánu
2. že marketingové kampaně a další aktivity uvedené v plánu nejsou tak efektivní, jak jste čekali, a nepřinášejí požadované efekty
3. že se s plánem průběžně nepracuje jako s marektingovým nástrojem
4. že nebyl plán dobře zpracován
5. že plán nenaplnil očekávání zadavatele
Zkusme si teď výše uvedené body rozebrat:
1. špatné obchodní výsledky
Pokud se reálné obchodní výsledky výrazně liší od těch plánovaných, důvody bývají zpravidla následující: příliš optimistické odhady prodeje u nových produktů (nemáte-li s daným produktem zkušenosti, buďte raději konzervativnější), neefektivní nebo chybějící marketingové aktivity (tj. prodejní „čísla“ neodpovídají kvantitě i kvantitě těchto aktivit), chyby v odhadu trhu (velikosti zákaznických segmentů, jejich motivace), možné opomenutí kriticky důležitých faktorů při marketingovém výzkumu a analýzách (např. vliv nového konkurenta).
2. neefektivní marketingové aktivity a kampaně
Investovat marketingové peníze neefektivně je špatné. A ještě horší je o tom nevědět. Proto plánujte a měřte výsledky u každé aktivity. Je-li to možné, testujte více variant svých marketingových aktivit na menším vzorku zákazníků a vložte své peníze tam, kde je to efektivnější a kde to přináší výsledky.
3. špatná práce s marketingovým plánem
Správný plán by měl obsahovat kapitolku „systém kontroly“, ve které je definováno, jak často a jakým způsobem bude kontrolováno jeho plnění a jaká opatření budou přijímaná. Rozdíly od očekávaného stavu tak zjistíte mnohem rychleji a budete na ně schopni reagovat. Plán není statický dokument, ale nástroj, který by vám měl pomoci, podle toho s ním pracujte.
4.špatně zpracovaný plán
Dobře zpracovaný plán vytváří životaschopný model budoucího stavu vaší firmy – řeknete si: ano, tak nějak by to mohlo letos a za rok vypadat. Pokud ovšem v plánu chybí konkrétní cíle a způsoby, jak jejich dosažení podpořit vhodným marketingem. Pozor na „přeplánování“ – často se stává, že strávíte hodiny a hodiny analýzami, a na to nejdůležitější (cíle, strategie, konkrétní aktivity) již mnoho času a sil(!) nezbývá. Lepší je vytvořit nejprve stručný zjednodušený plán a pak jej rozšiřovat a vylepšovat, než skončit plánování s haldou papírů popsaných detailními analýzami.
5. nesplnění očekávání zadavatele
Zadavatelem může být váš nadřízený, investor, finanční nebo státní instituce. Každý z nich má svou představu, kterou byste měli naplnit – o způsobu prezentace vašeho plánu, o jeho formě a rozsahu, o údajích, které chce v plánu najít, o výši plánovaných ukazatelů. Jedno očekávání je ale společné – plán by měl být maximálně přehledný, logický a srozumitelný.
Follow
