Není snad ani jedné významnější silnice, kolem které by nebyl postaven s nadsázkou řečeno moderní industriální les bilbordů, tedy reklamních ploch o standardní velikosti 510 x 240 cm. Z tohoto lesa pak na cestovatele po komunikaci zpravidla ojediněle ještě kynou bigbordy o velikosti 900 x 360 cm nebo jako dominanty krajiny megabordy 6×12 m veliké, či dokonce o rozměrech 24x 8 m. Bilbordy, bigbordy a megabordy jsou nástrojem informačních, reklamních a prezentačních sdělení zpravidla v systémech marketingové, obchodní a propagační komunikace zadavatele sdělení s potenciálním cestujícím publikem.
Ten, kdo se zamýšlí nad otázkou v nadpisu tohoto článku, by si měl uvědomit zejména technické informace o potenciálu sdělení na bilbordu. Vždyť třeba na dálnici je standardní bilbord osádkou vozidla zaregistrován je-li dobře umístěn na 100 metrů. A tuto vzdálenost vozidlo při rychlosti 130 km/hod. ujede za 2,7 s. Uvědomíte-li si, že řidič má za jízdy současně sledovat provoz a současně si přečíst bilbord, tak podle výzkumů má profesionální řidič asi 0,7- 1,2 s na to, aby si mohl bez havárie přečíst sdělení na bilbordu… A výsledek? Maximálně zaregistruje obrázek ale na text prostě není čas, ani kdyby měl zvládnutý kurz rychločtení.
Na dálnici smrti D1 pak řidiči bilbordy prakticky nesledují ani ve dne ani nasvícené v noci, protože se bojí havárií a tak zejména sledují provoz za sebou, vedle sebe a před sebou více než bilbordy. Totéž platí o řidičích jejichž vozidla jsou vybavena satelitní navigací. Ta totiž je sledována řidiči podle výzkumů v roce 2007 z 73% častěji než bilbordy a od 1.9.2008, kdy se na navigaci i v ČR zobrazují kolony a havárie dokonce z 86%. Řidiči proto bilbordy na dálnicích zpravidla vůbec nečtou a nevnímají jejich reklamní, informační a prezentační hodnotu. Pokud jsou spolucestujícími řidičů rodiny s dětmi, tak podle výzkumů z 67% obrázky na bilbordech slouží jen k opakování učiva cizích jazyků (pojmenování barev, objektů na bilbordu třeba v anglickém jazyce) nebo k hrám. Tedy ani pro ně sdělení není zajímavé a smysluplné.
Zpravidla jen 23% žen zaregistruje na bilbordech anoncující slevy cen a to se ještě ptají osádky auta, kde slevy jsou, protože sdělení nestihly přečíst celé…děti si všimnou bilbordu jen tehdy, pokud je obdélníková plocha doplněna nějakou postavičkou a pak na ní upozorní mámu nebo tátu…Snad jedinou skupinou, která z nudy v autě bilbordy občas čte, když se nebaví mezi sebou o ženách, příhodách na vojně nebo práci či nejlepším občerstvovadle a dlabanci na cestě jsou manažeři neřidiči, cestující za prací. Ti podle výzkumů čtou a vnímají na dálnici za ony 2,7 s co lze bilbord zaregistrovat a přečíst jen informace o tom, kdy se koná jaký velký veletrh (strojírenský, stavební, potravinářský, reklamní ..) a eventuálně podvědomě, kdo a jaké slevy na své zboží nabízí… Takže podle výzkumů je zcela evidentní, že je zbytečné z hlediska firem investovat do sdělení bilbordů podél dálnice D1 i dalších, snad s výjimkou pořadatelů veletrhů a koncertů či subjektů prezentujících slevy.
Na ostatních silnicích, které se klikatí napříč republikou, kde „normální“ řidič jede raději méně, kolem 90 km/hod, než je povoleno, aby především dojel do cílového místa bez nehody, zaregistruje bilbord podle posledních studií u silnice nejčastěji na 50 metrů a má tedy asi necelé 2s na to, aby jej přečetl. Že je to nadlidský úkol v bezohledném provozu je zřejmé. Výzkumy ukázaly, že profesionální řidiči ani tyto bilbordy nečtou, a že těmto sdělením se věnují jen sváteční řidiči, když jedou maximálně 60 km za hodinu si nakoupit a to je zajímají jen slevy…..kdy a kde. Podle výzkumů z roku 2007 – 83% respondentů řidičů sdělilo, že čte jen bilbordy se sdělením slev, protože číst o něčem, na co díky opakovanému zdražování všeho nemají, je prostě zbytečné. 43% pak uvedlo, že čte také termíny koncertů zahraničních skupin a zpěváků populární hudby. Podle těchto výzkumů 94% respondentů uvedlo, že nečtou vůbec informace o volbách, produktech a firmách, protože to považují za zbytečné.
Jediným místem, kde se veřejnost o bilbordy podle výzkumů opravdu zajímá, jsou příjezdové komunikace k obchodním centrům a jejich parkoviště, kam se týdně 64% populace vypravuje nakupovat alespoň 1x. Většina z nich již dostala do schránky desítky obtěžujících letáků se slevami a tak se místo svých nákupů orientují podle nabízených slev, které hlava rodiny v roli chytrého zákazníka v dnešní drahotě vyhodnotila jako zajímavé. Ostřížím zrakem pak pátrají při cestě za nákupem, co se o těchto slevách dozví více. Toho si všimli šikovní marketeři nákupních center, a tak na příjezdových trasách k obchoďáku i parkovišti informují „hltače informací a koupěchtivé“ na bilbordech o akcích, a co se zlevnilo a o kolik. Ti nejlepší pak informují o slevových dnech, tedy o tom, co který den je zlevněno. Koupěchtiví lidé si tak vytváří svou mapu slev a podle toho nakupují. A věřte tomu, že obchoďáky jsou hodnoceny těmito lidmi nejen podle výše slev, ale zejména podle toho, jak přehledně dokáží „bez zbytečných keců“ a „ bez zbytečných malůvek“ sdělit, kdy a co je zlevněno a o kolik. Jiné informace většinu populace lidi totiž na bilbordech nezajímají.
A nesmíme zapomenout ještě na bilbordy, které v posledních měsících obsazují okolí do 20 km od čerpací stanice svým sdělení, za kolik se u nich dá tankovat. Tato sdělení řidiče zajímají ze všeho nejvíce a po nich pátrají doslova ostřížím zrakem.
Takže až ve své firmě budete licitovat s informační, reklamní a propagační kampaní, uvědomte si, že bilbordy se téměř nečtou a pokud Vám někdo třeba z reklamní agentury bude tvrdit opak, pak chtějte od něj data o zpětné vazbě a případně seriózní výzkum sledovatelnosti a nedejte se zmást třeba sdělením, že kolem Vašeho potenciálního sdělení na bilbordu v dané lokalitě projede x desítek tisíc vozidel za jednotku času… Vždyť není důležité kolik aut nebo lidí kolem sdělení projede, ale kolik si toto sdělení stihne, může, chce přečíst nebo přečetlo a kolik toto sdělení využilo. A někde zde je zakopána účelnost, účinnost a úspornost nákladů na sdělení prezentovaných na bilbordech.
Follow
