USP – konec jedné legendy?

USP ve svém klasickém podání již nefunguje. Od výrobků a služeb, které si kupujeme – protože my jsme často součástí své vlastní cílové skupiny – očekáváme jako samozřejmost kvalitu, inovace, špičkové technologie, elegantní design, dobrý pozáruční servis, zákaznickou péči, důvěryhodnost, jistotu, originalitu, … To vše jsou „benefity“, kterými nemá smysl zatěžovat komunikaci v jejím prvním plánu – a pokud nemáme co jiného říci, produkt je mrtvý a kampaň s velkou pravděpodobností zapadne.

Unique Selling Proposition nebo Unique Selling Point je marketingový koncept, který byl poprvé představen na začátku čtyřicátých let. Termín USP definoval Roser Reeves po analýze úspěšných kampaní. Zároveň je USP chápáno jako právě to, co definuje značku a přiměje zákazníka, aby přešel od jedné značce k jiné nebo danou značku preferoval.
Tolik překlad z Wikipedie (http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_point).

Na jiné stránce (http://marketing.robertnemec.com/jedinecny-prodejni-argument-definice/) se dozvíme, že: “Každá reklama musí konzumentovi předložit jistou nabídku. Ne plané řeči, ne prázdná slova, ne nic neříkající reklamu. Uvedená nabídka musí být taková, že konkurence ji buď není schopna poskytnout, nebo ji ve své nabídce nemá. Nabídka musí být zcela ojedinělá – buď to může být jedinečnost značky, nebo jedinečnost požadavku, který dosud nebyl v dané oblasti reklamy učiněn.”

Pokud si tyto fakta srovnáme, zjistíme, že jsme se ocitli ve slepé uličce.

Hlavním důvodem není, že reklamy, které byly úspěšné před druhou světovou válkou, by dnes nefungovaly. Nebo že se změnil způsob vnímání světa, stejně jako životní hodnoty.

Nové USP je založeno na úloze samotného produktu v životě jeho spotřebitelů. Místo podstatných a přídavných jmen nastupují slovesa. Pokud prodáváte sportovní boty, pak vaši zákazníci očekávají kvalitní materiály, vysokou odolnost proti nepřízni počasí, stálé barvy, dokonalou ergonomii … Co můžete nabídnout víc? Mohou si navrhnout vlastní barvu a design v rámci vašich výrobních možností? Mohou se účastnit sportovních akcí, které sponzorujete? Existuje soutěž o lístky na film, kde hraje hvězda, na které je postavena současná kampaň? Vydali jste slovník streetového slangu? Vytvořili jste komunitní portál, kde se mohou setkávat? Spojili jste se s výrobcem oblečení nebo skateboardů a vytvořili unikátní kolekci a kolem ní spoustu dalších aktivit?

Pokud se chcete držet osvědčených pravidel marketingu, ponořte je do žhavé reality dneška. Co je nezabije, posílí váš marketingový mix. To ale často znamená změnu úhlu pohledu a radikální změny v zavedených mediaplánech a víc práce a přemýšlení, než dosud. Jinak ale nepřežijete.