Nové technologie pronikají do prodejních míst a digitální obrazovky jako nástroj in-store komunikace fungují již řadu let nejen v zahraničí, ale stále více i na našem trhu. Společnost POS media Czech Republic (nový brand IMIGe Česká republika) se v letošním roce rozhodla ve spolupráci s průzkumovou agenturou Ipsos Tambor a řetězcem Tesco Stores ČR otestovat tyto komunikační prostředky a zjistit, jak jsou zákazníky vnímány a jaký mají vliv na nákupní chování spotřebitelů. Průzkum projektu nazvaného Digital signage proběhl v červnu 2008 a jeho koncepce i výsledky testování byly představeny zástupci POS Media Czech Republic a Ipsos Tambor na nedávném semináři v Praze.
Proč digitální obrazovky v in-store?
„Úkolem in-store obrazovek je přinést relevantní vizuální informace a podpořit konkrétní produkt nebo službu v místě prodeje, nikoliv přenést televizní vysílání na prodejní plochu. Digitální in-store nosiče poskytují jiný druh vizualizace, než je tomu u klasických nosičů, a jejich součástí je pohyb,“ zdůraznila v úvodu své prezentace Helena Hájková, european sales director společnosti POS Media Europe.
Stejně jako klasické in-storové nosiče, i sítě digitálních ploch zasahují specifickou cílovou skupinu, na specifickém místě a ve specifickém čase.
Digitální nosiče byly instalovány od začátku května 2008 v hypermarketu Tesco v Letňanech. LCD obrazovky byly umístěny na pěti místech na rohu hlavní uličky a dané sortimentní kategorie a také na pěti místech výstupů u pokladny v úrovni očí.
Umístění obrazovek u regálů představuje ojedinělou koncepci umístění obrazovek v prodejnách v České republice, jejímž záměrem je přivést zákazníka právě do té uličky, kde se nachází daný produkt. Unikátní u této koncepce je také skutečnost, že obrazovky jsou variabilní v rámci dané lokality a lze je využít i pro další kategorie zboží, tzn. fungují jako pohyblivý „digitální shelf stoper“, který upoutává pozornost zákazníka.
U pokladen je doporučeno využít reklamní spoty v délce do 20 sekund, u obrazovek v regálech je doporučená délka reklamního sdělení od 5 do 10 sekund. Na rozdíl od pokladen se pro tuto sekci nedoporučuje reklamní spot, tak jak jej známe z TV, ale použití flashové prezentace, která svým pohybem upoutá, ale zároveň jí má zákazník/spotřebitel zachytit při svém pohybu po prodejní ploše, což klasický TV spot v takovéto míře svým neustálým pohybem neumožňuje.
Tato koncepce umístění LCD obrazovek v prostoru in-store čerpala z poznatků průzkumů asociace POPAI, které potvrdily, že při instalaci obrazovek je nutno respektovat určité principy umístnění obrazovek v in-store, tzn. umístit obrazovky v blízkosti prezentovaného produktu, ve výši očí nebo maximálně do výšky 2 m a vyloučit obtěžující faktory, jako je zvuk nebo příliš dlouhé spoty.
Benefity umístění digitálních in-store médií
Digitální média podporují sales promotion aktivity pro konkrétní značku, které jsou v prodejních místech realizovány například ve formě ochutnávek.
Velmi pozitivně jsou vnímána digitální média, pokud jsou používána v kombinaci s klasickými in-store nosiči a POP materiály. Obrazovky umístěné u regálu prezentují a zviditelňují daný rychloobrátkový produkt v rámci kategorie, zatímco obrazovky u pokladen jsou zaměřeny na podporu produktů a služeb i mimo rychloobrátkový sortiment v okamžiku čekání u pokladen, ale stále ještě ve správném okamžiku, kdy je klient v procesu „výdajů“ svých finančních prostředků.
K výhodám využití digitálních médií patří rovněž úspora tiskových materiálů.
Testování digitálních in-store prostředků
Nový výzkum LCD in-store obrazovek byl soustředěn na několik hlavních cílů. Detailně analyzoval LCD obrazovky v maloobchodním prostředí z pohledu jednotlivých cílových skupin zákazníků a pro jednotlivé propagované výrobky. V tomto směru poskytl informace o tom, jak jsou obrazovky vnímány a hodnoceny zákazníky. Průzkum se rovněž zabýval porovnáním digitálních médií s klasickými POP prostředky a vyhodnocení vlivu LCD obrazovek na nákupní impuls.
Průzkum byl realizován na základě metodologie, která byla vytvořena asociací POPAI CE ve spolupráci s agenturou Ipsos Tambor. Současně průzkum navazoval na obecnější zjištěni v oblasti prostředků digitální in-store komunikace, která byla součástí rozsáhlého projektu „POP očima veřejnosti“.
V rámci kvantitativního výzkumu byly uskutečněny v období konec června – začátek července osobní rozhovory, které byly doplněny o pozorování. Cílovou skupinou byli zákazníci, kteří zakoupili sledovaný výrobek. V rámci průzkumu byly testovány 2 hlavní sekce obrazovek a to v kategorii sušenek a u pokladen. Do výzkumu byl zařazen i zcela nový typ nosiče tzv. digitální SS, což je in-store nosič, který kombinuje použití menší LCD obrazovky a klasického SS (viz obrázek). Tento nosič byl pro svoji první testovací kampaň umístěn do sekce piva .
Co ukázaly výsledky průzkumu
Výsledky testování LCD obrazovek potvrdily, že se většině zákazníků tyto obrazovky líbí a považují je za vhodné prvky do jednotlivých analyzovaných sekcí (piva, sušenek, u pokladny).
Jednotlivé POP LCD obrazovky byly vnímány jako hezký a zajímavý nápad, který v případě dobrého provedení upoutá zákazníkovou pozornost.
Design, umístění obrazovky a obsah prezentace (zejména barevnost, živost a celkové provedení reklamy) byly zákazníky považovány za velmi důležité atributy, které v největší míře přispívají k celkové efektivitě obrazovky.
Nejvíce se ze všech testovaných obrazovek zákazníkům líbí obrazovky u pokladny. LCD obrazovka u pokladny přináší svým zákazníkům velký benefit v podobě zkrácení čekání ve frontě. Nabízí se možnost pracovat více s informační hodnotou, pouštět informace o slevových akcích, zajímavý program, informace o počasí atd.
Mladší generace přijímá tento typ komunikace lépe než starší generace, a to zejména zákazníci ve věku 18-34 let.
LCD obrazovky byly vyhodnoceny jako důležitá součást celkového POP komunikačního mixu v kombinaci s „klasickými“ POP prostředky. Z průzkumu vyplynulo, že role klasických POP je nezastupitelná a pro vyšší efektivnost in-store komunikace je vhodné kombinovat a doplňovat navzájem oba typy komunikačních prostředků, tzn. klasických i digitálních nosičů.
Ve srovnání s klasickými propagačními prostředky, které jsou zákazníky spojovány s letáky, plakáty a ochutnávkami, byly LCD obrazovky považovány za zajímavější (barevnost, rozmanitost, dynamičnost..) a ekologičtější. Zákaznická menšina považuje LCD obrazovky za méně praktické než klasické propagační materiály z důvodu fyzické praktičnosti, například letáky si může člověk vzít sebou a někde v klidu přečíst.
Zákazníci si uvědomují, že možnost komunikace a interakce s tímto médiem by mohla být větší, než je tomu v současné době. Vhodná úroveň interaktivity by přispěla k vyšší efektivitě média a k většímu vlivu na nákupní chování.
Z pohledu celkové efektivity výsledky naznačují srovnatelný vliv na nákupní impuls (soft data effectivity index) v porovnání s klasickými POP prostředky.
LCD byly druhým nejvýznamnějším faktorem majícím vliv na impulsní nákup.
Follow
