Brand Innovation. Brand Image. Dva termíny, které si kladou za cíl vytvořit silnou asociaci v mysli zákazníka. Termíny, které spolu úzce souvisejí a přesto jsou tak odlišné. Stejně jako trh s vaší značkou a bez ní. Protože jedině to, co již existuje, lze inovovat. Proto se na rebranding, osvěžení značky nebo relaunch či jaký další název pro stejnou kategorii marketingových aktivit zvolíte, používají jiné nástroje a metody než na představení produktu, launch či branding. Které to jsou a jak se od sebe liší?
Pokud vytváříme „významové pole“ produktu – tedy dáváme reálný, hmotný a fyzický obsah dosud neexistující značce, logu a jménu, pak slibujeme zvolené cílové skupině určitou image, výhodu, zlepšení, unikátnost, benefit. Něco, co doufáme, že společně vytvoříme. Logicky zvolíme reklamu jako jeden z nejúčinnějších kanálů komunikace a strategii stavíme na základě předpokládaných emocí a názorů testovaných na malém vzorku.
Nová značka, vstupující na trh, je tak postavená na čiré inspiraci a přesvědčivosti argumentů několika málo lidí. A v moment, kdy byla stvořena, stojí na místě – míč je teď na straně zákazníka a přihrávka může přijít i z nečekaných koutů hřiště.
Naproti tomu již existující značka reaguje na dění, které způsobila svou existencí, ovlivňuje síť vztahů a významů, které se kolem ní vytváří. Je založena na zkušenosti, zážitku a je tou, která je ve hře – kterou rozehrála spolu se svými zákazníky.
Protože v moment, kdy již vytvořenému významovému poli značky chceme dát jiný obsah, pak již vytvořené komunitě kolem značky plníme její přání. Už jsme součástí kultury, která se kolem značky vytvořila a tak nemusíme nic slibovat – víme, co chtějí. Masově cílená reklama pak nemá smysl a jedná se pouze o zapojení nového obsahu do již existujících struktur komunity a její kultury. Komunikace rebrandingu funguje na základě zkušenosti.
Zní to příliš filosoficky a složitě? Tak to zkusme jednodušeji:
Právě narozené dítě není čistá, nepopsaná deska, ale nese genetickou informaci a váží se na něj očekávání rodičů. To je naše nová značka.
Srovnejte si stejné dítě za několik let – nakolik se změnily vaše očekávání? Staly se něčím, co zakládáte na zkušenosti. A dítě si mezitím našlo kamarády a začalo se chovat určitým způsobem. Jakoukoli komunikaci s ním podřizujeme všem těmto faktorům – jejichž proměna posune i celou rovinu komunikace.
Follow
