Vysoce efektivní marketingový plán je proces, který výrazně zlepší vaše možnosti prodat se ziskem více výrobků a služeb,“ říká v úvodu stejnojmenné knihy britský autor Peter Knight.
Knihovny manažerů jsou přeplněny publikacemi věnovanými marketingovým strategiím a plánování. Proč byste se tedy měli snažit do nacpaných polic vtlačit další knihu, byť brožovanou a tím pádem ohebnou?
Zkuste si položit vedle sebe marketingové plány z posledních pěti let. Pokud shledáte, že se neliší ničím jiným než ciframi, nebo – nedej bože – dokonce zjistíte, že jsou pokryty úctyhodnou vrstvou prachu, je načase se o VEMP (což je samozřejmě zkratka pro Vysoce efektivní marketingový plán) začít zajímat.
Položme si nejdříve s autorem otázku, proč je většina marketingových plánů neúčinná. Odpověď zní, že vlastně většinou ani nechceme, aby skutečně fungovaly. Forma je důležitější než přínos. Je podstatné, jak to řeknete, ne co vlastně chcete sdělit. „Jsem přesvědčen, že musí existovat nějaká malá skupinka (vysoce vlivných) lidí, kteří denně vymýšlejí nová slova a vypouštějí je do prostředí marketingu, aby viděli, za jak dlouho se ujmou,“ zamýšlí se Peter Knight. „A tenhle žargon je mnohem škodlivější než kterýkoliv počítačový virus, protože postihuje mozky dosud duševně zdravých lidí – někdy s trvalými následky.“
Je-li tedy důležitá forma, není třeba – kromě vybrušování formulací a zakomponování nových módních výrazů – na marketingovém plánu nic měnit. Ba naopak, je lepší používat to, co se už osvědčilo. Dostáváte-li každý rok od šéfa pochvalu za precizně sepsaný plán a nepřinese-li v průběhu roku nějakou pohromu, proč se pouštět do riskantních změn?
Pokud jste ovšem závislí na obsahové kvalitě marketingového plánu, což platí zejména u menších a středních podnikatelů, nezbývá vám, než se začít chovat jinak – a to i v přípravě marketingového plánu. Pak je pro vás VEMP dobrým řešením.
Prvním krokem na cestě vysoce efektivního marketingového plánování je vytýčení cíle. Autor připomíná, že pro každý cíl byste měli mít samostatný plán, jinak nedosáhnete potřebné efektivity. Nelze ovšem cíle stanovovat libovolně a už vůbec ne formálně. Cíl musí být něco, co se vám vyplatí, tedy zcela konkrétní a srozumitelná věc. Nezapomeňte také, že každý cíl je třeba ohodnotit, a to nejlépe v penězích. Jen tak budete mít jasno, o co se to vlastně snažíte.
Ještě než VEMP spustíte, promyslete si možné následky. Co všechno se může stát, pokud plán zrealizujete? Vedle pozitivních přínosů se jistě najdou i negativa. A co když od VEMP upustíte? Co vás čeká, jaké to bude mít důsledky? Je dobré si připomenout, že kdo je připraven, nebude později překvapen.
Další kroky se týkají zákazníků. Nejdříve je samozřejmě nutné vytipovat a poznat cílovou skupinu. Peter Knihgt vysvětluje: „Jednoduchá premisa této kapitoly zní, že čím lépe znáte ty, kterým prodáváte, tím větší obchody s nimi uděláte.“ Nelitujte času ani námahy, abyste je poznali skutečně dobře. Nespokojte se proto s pouhým zjištěním, že u vás nakupují. Zajímejte se, co si myslí a co dělají.
Autor dokladuje nutnost takového hlubokého poznání zákazníka příkladem z praxe: Firma Redcup, která připravovala marketingový plán v oboru automatů na kávu pro firmy, zjistila, že pro rozhodování nejsou názory všech zaměstnanců důležité. Nabídku totiž obvykle dostane na stůl finanční ředitel a to je člověk, který se domnívá, že konvice v kuchyni pracovníkům dostačuje. A čím větší firma, tím více má takový ředitel sklon rozhodovat se podle ceny, protože se domnívá, že všechny kávové automaty jsou stejné.
Poznáte-li myšlení zákazníků, jste teprve v polovině cesty. Nyní si musíte ujasnit, co chcete, aby si mysleli. Jinak řečeno: musíte najít způsob, jak zákazníka přesvědčit, že vaše nabídka odpovídá jeho zásadám a způsobu myšlení. Společnost Redcup neuspěla s apelem na zlepšení pracovního prostředí – to je věc, která finanční ředitele obvykle nezajímá. Zato zákazníci zareagovali pozitivně na nabídku, která zdůraznila úsporu času – a tím peněz – když pracovníci nebudou trávit hodinu denně návštěvami kavárny, ale kávu si uvaří přímo v kanceláři.
Dalším vaším úkolem je stručně popsat, co přesně nabízíte. Na první pohled snadná záležitost, ale pokud se chcete vyhnout frázím, obecným popisům a napodobování ostatních, bude vás to zřejmě stát hodně potu. Autor mluví o „příběhu“. Tento poslední dobou často používaný termín vyjadřuje, že jde o jedinečný popis, příběh vašeho podnikání, nikoliv podnikání, oboru či trhu obecně.
Ujasněte si také, jaké jsou hlavní přednosti nabídky. Měli byste vědět i o jejích slabinách – ani ne tak proto, abyste je pečlivě ukrývali, ale byli schopni na nich pracovat – třeba i ve spolupráci se zákazníkem.
Protože ale produkty neprodávají přednosti, nýbrž přínosy, soustřeďte se zejména na ně. Každý zákazník vám dříve či později položí otázku: „A co mi to přinese?“ Co přinese výkonné a rychlé vozidlo v přeplněných městských ulicích? Bude přes všechny superlativy takového zákazníka skutečně zajímat?
Desátý krok říká, že máte poznat sami sebe. Na obchodování musí být vždy dva a nelze podcenit ani „osobnostní“ stránku vaší firmy. Nežijte v iluzích a raději se zeptejte zákazníků, jak vás skutečně vidí.
Návrh efektivního způsobu komunikace pak vychází z poznání zákazníků i sebe sama. Peter Knight podotýká, že žádná metoda komunikace nevyřeší úplně všechno. Je proto třeba brát v úvahu více možností.
Máme na to? To je otázka, kterou se malí a střední podnikatelé musí zabývat mnohem intenzivněji než jejich velcí konkurenti. Porovnejte si tedy, jakou hodnotu jste na začátku přisoudili svému cíli a kolik nyní hodláte na jeho dosažení vydat. Je to vůbec reálné? Vedle peněz budete potřebovat i další zdroje. Zásadní je proto identifikovat všechny lidi, provozní zařízení, stroje atd. Posuďte také realisticky, kolik času si realizace VEMP vyžádá.
Jak poznáte, že plán funguje dobře? Samozřejmě tak, že ho vyhodnotíte. K tomu je důležité mít co nejvíce ukazatelů. Stanovte si je dříve, než vůbec začnete vydávat peníze.
Publikace Vysoce efektivní marketingový plán vás takto krok za krokem provede vytvářením plánu, jednak teoreticky, jednak názorně na konkrétním příkladu firmy Redcup. A na závěr přidá ještě několik rad pro váš konkrétní plán a práci na něm.
Komu knihu doporučit? Už jsem uvedl, že nejlépe poslouží malým a středním podnikatelům, protože ti si nemohou dovolit založit svoji budoucnost na módní formě, pozlátku a frázích. Ale i manažeři větších firem, pokud mají pocit, že se pod nimi začíná houpat paluba, by mohli po publikaci sáhnout. Tím spíše, že má jen 140 stran a není ji tedy těžké zvládnout za dva, tři večery. Mluvím samozřejmě o prvním přečtení, ne o následné soustavné práci s ní.
Peter Knight: Vysoce efektivní marketingový plán
Grada Publishing
Follow
