O in-store komunikaci na veletrhu Reklama & Polygraf 2008

Význam POP aplikací z pohledu dnešních spotřebitelů
Daniel Jesenský, vice-prezident POPAI CENTRAL EUROPE přestavil hlavní výstupy a výsledky rozsáhlého průzkumového projektu POPAI CE, který se zabýval názory spotřebitelů na místo prodeje a vlivem in-store komunikace na nákupní chování a rozhodování.
Průzkum obsahoval dva základní okruhy zkoumání. Nabídl obecný pohled na problematiku POP na základě postojů spotřebitelů všech typů maloobchodních provozoven a zároveň analyzoval dopad konkrétních POP aplikací na nákupní chování s detailnějším zaměřením na nové druhy digitálních komunikačních médií.

Záměrem projektu bylo generalizovat pohled na jednotlivé POP aplikace z hlediska spotřebitelů a pochopit myšlení spotřebitelů pod vlivem in-store marketingu.

V rámci testování bylo analyzováno, co se spotřebitelům na POP líbí či nelíbí a proč, jak vědomě či podvědomě vnímají in-store komunikaci, jak fungují vybrané POP aplikace v konkrétních produktových kategoriích a v různých místech nasazení.
Průzkum rovněž zjišťoval míru skutečného vlivu POP na nákupní rozhodnutí zákazníků a význam POP jako „pomocníka“ při prodeji výrobků.
Byl zkoumán vztah mezi POP aplikacemi a dalšími formami podlinkové i nadlinkové reklamy. Velmi významná byla analýza vztahu mezi POP aplikacemi a ostatními aktivitami při prodeji, ke kterým patří především cenové akce, soutěže, novinky a speciální balení. V tomto směru průzkum ukázal, že spotřebitelé podvědomě spojují konkrétní POP prostředek s ostatními prodejními akcemi: s cenovými slevami, novinkami apod. a očekávají, že právě tuto nabídku najdou na POP. Průzkum potvrdil, že na základě testování jsme schopni generalizovat nákupní chování spotřebitelů, avšak není možné vytvořit tzv. „americký model“ – obecné pravidlo pro garantovaně funkční in-store aplikaci, která bude fungovat pro různé výrobky, kategorie, pro různé typy prostředí a prodejních kanálů.
V tomto směru průzkum prokázal, že role pilotních testů / pre-testů je nenahraditelná a zadavatel reklamy si může ověřit, zda plánovaná investice do POP se vyplatí či nikoliv pouze na svém POP prostředku, ve své kategorii a na své značce.

Každá z pěti základních částí průzkumu přinesla významná zjištění, vypovídající o aktuálním významu a vlivu POP prostředků, která byla prezentována formou závěrů a doporučení.

POP prostředky jsou zákazníky vnímány jakou součást prodejního oddělení či prodejny. Z pohledu spotřebitele POP slouží k upozornění na určitou nabídku, novinku a rovněž mají funkci „designového prvku“, který zlepšuje prodejní prostředí.

Při „spatření“ POP se spotřebiteli podvědomě vybavuje, že jde buď o slevu nebo novinku, proto je třeba sladit POP aplikace s ohledem na tento fakt.

Emoce rozhodují o nákupním chování v okamžiku, kdy je v zákazníkovi vyvolána představa příjemného pocitu konzumace nebo použití viděného výrobku.

POP materiály mají prokazatelnou funkci jako „připomínka chtěného“. POP spotřebitelům připomene v prodejně něco, co chtějí, tzn. buď jim byly produkty doporučeny, nebo je znají ze své vlastní nákupní zkušenosti:
POP vyvolávají rovněž novou touhu a/nebo novou potřebu. Zákazníka zaujme inovace, zajímavý design, tento nákup neplánoval, ale něco ho přesvědčí a on se rozhodne na místě Díky POP spotřebitelé objevují novinky, získávají nové informace o produktech.

70 % zákazníků vedlo, že se jim POP aplikace líbí. K upoutání pozornosti spotřebitelů jsou nezbytné atraktivní design a unikátnost POP.

Hlavním požadavkem spotřebitelů na jejich nákup je: klidně a bezproblémově nakoupit. A očekávají, že jim místo, kde nakupují, usnadní jejich nákup.

POP nesmí zákazníkům překážet. Zákazníci rádi nakupují v klidu a nemají rádi, když do sebe vzájemně „strkají“ vozíky a buď překážejí projíždějícím, nebo jsou naopak ti, kteří nemohou s vozíkem okolo zákazníka zaujatého produktem/POP projet.

Ke zpříjemnění nákupu mohou přispět speciálně vyznačené „emoční zóny“, které by zajistily bezproblémový nákup a příjemný zážitek z nákupu.

U POP je třeba dát pozor na „částečnou“ vyprodanost propagovaných výrobků, „částečná“ vyprodanost má negativní vliv na nákupní chování spotřebitelů.

Digital Signage Systems (DSS) aneb obrazovky v místech prodeje
O současné situaci digitálních médií v místě prodeje hovořil Michal Augusta, ředitel CZ-VISUAL IMPACT a.s.
Co se vlastně skrývá pod pojmem Digital Signage Systems? Jde o pojmenování nového média, které se začíná ve větší míře na českém trhu zabydlovat. V principu jde o systém libovolných zobrazovacích zařízení – plazmové, LCD či jiné obrazovky – umístěných na atraktivních místech pro oslovení cílové skupiny v daném místě se vyskytující.
Potřeba oslovovat potenciálního zákazníka a spotřebitele stále novou, efektivnější a cílenější kampaní vedla k logickému kroku rozvoje podobných projektů i v České republice.

Jak správně DSS funguje

Tento nový druh komunikace především v prodejních místech či v jejich blízkosti vyžaduje i několik základních pravidel pro jeho správné fungování.
Je třeba zdůraznit dvě základní:
1. Správný obsah vysílání, content. Velice zjednodušeně lze říci, že „v jednoduchosti je síla“. Tedy jasná, srozumitelná, krátká a adresná sdělení – to je klíč k úspěchu. Je samozřejmé, že se vše také odvíjí od místa, ve kterém se obrazovky nacházejí. Jiná forma komunikace bude v lékárně a jiná například v hypermarketu, nicméně tento princip by měl platit všude stejně. Spolu s jednoduchostí konkrétního reklamního sdělení je důležité vše „zabalit“ a převázat pomyslnou mašličkou. Tedy proložit tvrdé komerční spoty tzv infotainmentem. Oblasti jako zábava, sport, zprávy či lifestyle informace mohou vysílání velice zatraktivnit a oživit. A cílem by mělo být především diváka (rozuměj potenciálního zákazníka) zaujmout, aby vysílání sledoval.
2.Dobře viditelná obrazovka. Určitě nebude žádným překvapením, že čím větší obrazovka, tím lépe, čím více nás „bouchne“ do očí, tím lépe. Opět je třeba mít na paměti, že záleží na konkrétní lokalitě a jejích možnostech.

Jaké jsou výhody těchto nových médií

Nabízí se obrovská možnost oslovit zákazníka přímo tam, kde má „peněženku v ruce“. Rozhoduje se, vybírá a je třeba mu pomoci. Touto formou můžete být zákazníkovi opravdu blíže. Situace v místech prodeje je velice nepřehledná, je tam umístěné velké množství reklamních poutačů, letáků, plakátů… a pohybující se dynamická forma komunikace jednoznačně upoutává pozornost nakupujících. S výhodou on-line technologií, které stojí za všemi těmito projekty, se nám naskýtá celá řada možností, které s jiným typem média nejsou možné. Především flexibilita v naší komunikaci, to znamená ve velice krátkém čase adresnou formou oslovit spotřebitele aktuální nabídkou, která už za pár dní může být nahrazena něčím dalším, novým, ještě aktuálnějším. Nejsme svázáni počátkem a koncem měsíce, uzávěrkou atd. je také možné vybrat si opravdu takovou „cílovku“, která nás zajímá. Naše společnost Visual Impact nabízí těchto projektů několik s rozdílným zaměřením na cílové skupiny.

Vnímání DSS projektů

Jako u každé novinky se setkáváme s celou řadou překážek. Na straně zadavatele se jedná především o značně konzervativní přístup k těmto novým trendům a dále nepřehlednost v nabídkách jednotlivých DSS médií na trhu. Na druhou stranu vnímání spotřebitelů je velmi pozitivní a jak dokládají data z různých výzkumů, které jsme si nechali zpracovat, jsou tato média brána jako prostředek umožňující lepší orientaci v nabídkách, jako zábavný či informační zdroj a také jako prostředek ke krácení času například ve frontách u pokladen.

Současná situace u nás

V současné chvíli v České republice funguje několik projektů DSS. Společnost Visual Impact patří mezi největší poskytovatele těchto médií především v sítích PharmacyTV – obrazovky v lékárnách, GlobusTV – obrazovky u pokladen hypermarketů Globus, BikeTV, ATM TV a jiné. Existují další sítě ve fast foodech, na benzinových stanicích, poliklinikách a dalších atraktivních místech. Pokračující trend této nové formy komunikace vede provozovatele k hledání dalších atraktivních sítí, kde by se DSS projekty mohly uplatnit.
Situace ve světě jednoznačně ukazuje, že tato nové forma komunikace, jestliže je správně uchopena a využívána, přináší větší efektivitu než některé staré a „osvědčené“ komunikační cesty.

„Je jen na nás, abychom umožnili zákazníkovi dostat se k informacím právě tam, kde je vyhledává a kde jsou mu prospěšná. Nebojme se zkoušet a využívat novinek, které nám DSS komunikace nabízí. Přeji více odvahy“, uzavřel svoji přednášku Michal Augusta.

– red –