Vlna účetních skandálů velkých amerických a později i evropských firem zasáhla podnikatelský svět v době, kdy se pomalu zotavoval z krachu nadějí, vkládaných do takzvané Nové ekonomiky, zaměřené na internetové a telekomunikační technologie. Zatímco v prvním případě se jenom donekonečna běduje, v nynější epidemii podvodů se vina dává kdekomu – od manažerů přes účetní standardy až po nedostatečný státní dohled.
Zatím však nebylo slyšet otázku, proč společnosti zvučných jmen, jako jsou Xerox, Lucent Technologies, Kmart nebo Vivendi vůbec přistoupily na to, že budou podvádět. To není vysvětlitelné příležitostí, která dělá zloděje, protože v tom případě by podváděla každá druhá firma. I když… uvidíme. Již odhalené případy mohou být jenom špičkou pověstného ledovce. Jisté je, že tu musí existovat nějaký pohyb, vývoj, který přivedl kdysi mocné koráby ekonomiky k praktikám podvodníků. Mohl to být marketing?
Podíváme-li se na vývoj marketingu ve vyspělých zemích, nemůže nám ujít trend, který se zde v poslední době projevoval. Marketing na jedné straně zakademičtěl a vzdálil se tak praxi běžného podnikání, na druhé straně zmutoval a vzdal se svého původního poslání.
Učebnice a knihy klasiků marketingu, jako je například Philip Kotler, mají dnes většinou více jak šest set stran a obsahují opravdu do detailu vše, co dělá marketing vědou. Problém je v tom, že takto pojatý marketing si mohou dovolit používat jen velké společnosti, disponující miliony dolarů a početným marketingovým týmem. Proudy, které chtějí vrátit marketing zpět na zem a přiblížit ho i menším podnikatelům, stojí většinou na okraji zájmu. To je například případ J. C. Levinsona a jeho Guerrilla marketingu. Není divu. Média, včetně odborných, se stále snaží přesvědčit veřejnost, že marketing rovná se reklama, která je udržuje při životě, a k té nemají menší podnikatelé právě nejlepší vztah.
Bohužel, ani velké firmy, které by „klasický“ marketing provozovat mohly, na něj přestaly slyšet. Nahradila ho jeho zmutovaná verze, která sice používá stejná východiska, ale ke zcela jiným účelům. Zatímco již zmíněný Philip Kotler říká, že marketing je poznáním toho, co vyrábět, tedy odhalením potřeb zákazníka a jejich uspokojením, současná verze marketingu také používá průzkum zákazníkových přání, ale jen proto, aby mu vzápětí mohla ještě účinněji a rafinovaněji vnutit svůj výrobek. To vše za použití nejnovějších komunikačních technologií, které vytvářejí a plní roli prostředníka mezi dodavatelem a výrobcem. Komunikace se zákazníkem se stává neosobní, automatizovanou a hromadnou. Zatímco syn majitele koloniálu Bajzy, hrdina oblíbené Poláčkovy knihy, se těšil na příchod usměvavého a navoněného cesťáka, dnešní „cesťák“ se zdrží v obchodě jen tak dlouho, než stačí naťukat objednávku do svého přenosného počítače. Zatímco dříve ochotná telefonistka sháněla kompetentního pracovníka po všech kancelářích, dnes vám automatický hlas, měnící na přechodech intonaci, oznámí stručně pravidla a pustí do sluchátka umělý ptačí zpěv. V supermarketu nenajdete nikoho, kdo by vám vypátral méně obvyklé zboží, a na nádražních informacích musíte svoji otázku opakovat třikrát, protože mikrofon, který vás spojuje s paní za silným plexisklem, má už svoje odslouženo. Zákazník se tak marně rozhlíží, kde je jeho dodavatel. Namísto něho nalézá komunikační náhražku, elektronickou kopii, zatímco firma se uzavírá do své věže ze slonoviny. Mnoho velkých společností má dnes pocit, že zákazník je jenom vedlejším produktem takto uplatňovaného „technického“ marketingu. Proto problémy, které se objeví, neřeší změnou svého postoje k zákazníkům, ale metodami, které se vztahují k nakládání s penězi. Tedy například přeléváním kapitálu, nesmyslnými akvizicemi nebo účetními podvody. Panuje zde všeobecná představa, že peníze fungují bez závislosti na zákazníkovi a jsou vytvářeny jakoukoliv činností úřednického personálu. Můžeme tedy zcela podle pravdy volat, že marketing je mrtev.
Kdo však na jeho trůn? Jak vypadá nástupce starého marketingu, nad nímž podvádějící společnosti pokládají a zatloukají víko rakve? Jaký je marketing, který přivede stávající ekonomiku k novému rozkvětu? Nevynoří se samozřejmě z pustiny, je už mezi námi, jenom mu zatím nebylo dopřáno se rozvinout. Jeho hlavními rysy jsou osobní úroveň, upřímnost a služba.
Nový marketing nedává šanci prostředníkům. Zákazník chce být osobně oslovován a tomuto přání musí být vyhověno. Masová reklama, vyráběná podle jednoho kopyta pro celý svět, ztratí svůj zatím obrovský význam, nahrané nabídky, zasílané telefonem, se stanou známkou pokleslého vkusu. Zákazník má právo se ptát na detaily a proto budou muset být internetové stránky kombinovány s živým člověkem v on-line připojení. V supermarketech přibudou informátoři a průvodci, na nádraží vám poradí uniformovaný pracovník s přenosným počítačem v ruce a především – ne za sklem okénka, ale před ním.
Upřímnost je nejdůležitějším charakteristickým rysem nastupující marketingové etikety. Žádné předstírání zájmu o zákazníka, žádné vnucování zboží pod pláštíkem výhodnosti, žádné sugerování domnělých potřeb. Opravdová a upřímná péče o zákazníka je novým předpokladem úspěchu. Největším kamenem úrazu bude právě pro velké společnosti, které se nablýskanou a na odiv stavěnou povýšeností svých pracovníků na hony upřímnosti vzdálily.
Služba zákazníkovi se stává dominantní funkcí obchodního styku. Zatímco donedávna byla chápána jako přívěsek produktu, vylepšení materiálního zboží, nový marketing tento vztah obrací naruby. Služba je základem nabídky a produkt její pouhou součástí. Namísto koupě telefonu si pořídíte komunikační službu a kopírovací stroj nahradí dokumentační služba. Veškerá elektronika, která dnes tvoří přehradu mezi obchodními partnery, tak nepřijde vniveč, ale bude mít jiné funkce.
Uvedené atributy nového marketingu ukazují, že se zvětší šance menších a středních firem, protože jim se bude s menší námahou dařit je použít. Velké firmy tak budou postaveny před problém, jak nově definovat svoji strukturu, aby mohla lépe reagovat na nové požadavky. Zřejmě je čeká cesta k daleko volnějšímu pojetí jednotlivých částí celku a ke zvýšení jejich marketingové autonomie.
V běžném tržním prostředí se nic nezavádí příkazem shora. Nemůžete tedy čekat, že se objeví nějaké úředním rozhodnutí, které prohlásí starý marketing za mrtvý a provolá slávu novému. Kdo ho však začne používat už nyní, bude mít nespornou výhodu a náskok.
Follow
