Internet nabízí kvalitní nástroje pro měření návratnosti a vyhodnocení internetových kampaní. Statistické a analytické nástroje mohou pomoci obchodníkům odhalit silná i slabá místa jejich reklamních akcí. Přesto však více než třetina firem těchto nástrojů nevyužívá a při výběru reklamní kampaně se spoléhají pouze na svůj úsudek a rady reklamních poradců, kteří jsou sami na velmi různorodé úrovni. To se ale vždy nemusí vyplatit.
Důvod, proč se na analýzy návratnosti reklamních kampaní stále zapomíná, je poměrně jednoduchý. Přesto všechno, co internet nabízí, ať už jde o statistická měření, analytická vyhodnocení a různé jednotlivé nástroje, jako je ROI nebo konverzní poměr, jednoduchý nástroj evaluace vstupních dat prostě neexistuje. Získat validní výsledky realizované reklamní kampaně je tudíž velmi náročný a dlouhodobý proces.
První kampaň a proč je důležité sbírat data
Cesta, kterou vám tu hodláme nabídnout, není jednoduchá ani snadná, ale pro váš úspěch v internetovém on-line marketingu je naprosto nezbytná. Pokud počítáte se standardním procesem trvalé reklamní podpory nabízených produktů a služeb a chcete dosáhnout skutečných cílů a dlouhodobého úspěchu v obchodování na internetu, měli byste sbírat data týkající se všech vašich marketingových kampaní.
V první řadě je nezbytné, rozdělit marketingové prostředky mezi různé typy on-line médií podle vašeho zaměření, případně investovat i do offline prostředků, tedy klasické reklamy.
V dnešní době jsou tzv. multikampaně oblíbenou součástí řešení. Měly by však fungovat jenom v rámci primární kampaně. Obecně vzato přílišné rozmělnění investic mezi velké množství různých komunikačních médií přispívá k nezacílenosti reklamní kampaně a podstatně snižuje její efektivitu. Pokud se rozhodnete investovat do různých marketingových prostředků, měla by investicím předcházet primární analýza trhu a konkurence a také návrh strategie produktové komunikace. Během multikampaně je podstatné soustředit se na její jednotlivé součásti a vyhodnocovat jejich návratnost a dopad na cílové publikum vždy zvlášť. Jedině tak lze nasbírat validní data a kompletní podklady pro budoucí reklamní kapmaně a investice do nich.
Jak na vyhodnocení návratnosti
A jaká data je v tomto případě nutné sbírat? Abyste mohli správně vyhodnotit vliv jednotlivých prostředků reklamní kampaně, měli byste se soustředit na následující okruh otázek. U on-line médií je hodnocení vzájemných závislostí snazší a data lze získat díky nejrůznějším statistickým nástrojům nebo i prostým sledováním některých ukazatelů, což je samozřejmě mnohem náročnější. Sledujeme tyto oblasti:
- Jaká byla účinnost kampaně? Stanovíme si konverzní poměr na akci, tedy počet zákazníků, kteří dokončí požadovanou akci (např. registraci, nákup apod.) ke všem příchozím zákazníkům. Konverzní poměr se udává v procentech a měl by být vyšší než 1%.
- Jaké byly náklady kampaně? Kolik prostředků jsme investovali do vybraných oblastí?
- Jaká byla ziskovost kampaně? Provedeme analýzu návratnosti investic (ROI), která je jedním z hlavních ukazatelů celkové úspěšnosti každé reklamní kampaně. ROI se počítá jako čistý zisk dělený kapitálem vynaloženým k jeho dosažení krát sto. Výsledek se udává v procentech a měl by být vždy vyšší než 100%, jinak se nám pouze pokryly náklady na kampaň.
- Jaké jsou výnosy? Mohou mezi ně být započítávány nejen finanční a hmotné zisky, ale také jakékoliv přesvědčení zákazníka k nějaké akci (registrace apod.).
- Které z realizovaných kampaní měly nejlepší poměr zisků a nákladů? Měli bychom provést srovnání klasických a on-line médií.
- Jaké jsou reakční doby cílového publika u jednotlivých typů kampaní? Je jejich délka žádoucí? Opět srovnání on-line a klasických médií.
Prostřednictvím těchto bodů bychom měli dokázat vyhodnotit návratnost každé multikampaně, respektive jejích jednotlivých složek. Dá se tak určit, jestli se obchodování daří podle očekávání a kam finance na reklamu investovat v dalším kole. Až se budete rozhodovat, který marketingový prostředek na podporu prodeje zvolíte, měli byste mít k dispozici relevantní data. Pokud ovšem nemáte pro sledování a vyhodnocování kampaní k dispozici marketingové oddělení, je lepší přenechat tuto záležitost odborníkům.
Jeden příklad z praxe
Pro našeho klienta slovenskou Parfumeriazet jsme realizovali předvánoční on-line kampaň na podporu prodeje. Součástí strategie byla optimalizace pro vyhledávače, aby klienti e-shop rychle našli na jedné z prvních pozic, výměna odkazů s partnerskými weby, aby došlo k celkovému posílení viditelnosti stránek, PPC kampaň na zvýšení prodeje a úpravy v obsahové části webu. Pro nové klienty jsme navíc vytvořili speciální on-line aplikaci Vůně na míru, která jim pomáhá s výběrem vhodného dárku. Díky všem těmto součástem došlo k výraznému navýšení návštěvnosti webu na trojnásobek původních hodnot a také k podstatnému zvýšení obratu e-shopu. Konverzní poměr vzrostl na e-shopu na 8%, ROI analýza návratnosti investic vycházela ve sledovaném období v rozmezí 145% – 189%.
V souvislosti s kampaní jsme museli klientovi doporučit navýšení skladových zásob k vykrytí poptávky. Předvánoční období je tradičně vhodné pro reklamní kampaně u e-shopů s těmito komoditami, aby však zákazníci skutečně nakoupili, musí být e-shop vidět. Na rozjezd nové internetové prodejny se nám tato skladba on-line marketingových prostředků velice osvědčila. Součástí budoucí strategie internetové parfumerie by měly být programy péče o zákazníka: věrnostní bonusy, slevové kupony v rámci modulu e-shopu a další prostředky, pomocí kterých se dá docílit opakovaných nákupů a pravidelných návštěv stránek. Jako velmi důležité se nám jeví poznání zákazníka, jeho hodnot a potřeb, práce s cílovými skupinami klientů a vytváření vzájemně provázaných sociálních sítí.
Follow
