Podle studie Vzestup CCO existuje silná korelace mezi organizací firemní komunikace a umístěním dané společnosti na žebříčku časopisu Fortune „Nejobdivovanější společnosti světa“. Studie tvrdí, že profesní zázemí, komunikační priority a vnitrofiremní vztahy šéfa firemního komunikačního oddělení (jemuž je v anglosaském světě označován CCO – Chief Communications Officer) jsou výmluvnými indikátory schopnosti komunikačního oddělení pozitivně ovlivnit pověst firmy.
Studie jménem Vzestup CCO porovnává odpovědi od manažerů komunikačních oddělení v „neobdivovanějších firmách světa“ s lidmi na stejné pozici, ovšem ve společnostech, které se nacházejí v té horší polovině startovního pole. Sto čtyřicet jedna respondentů v této studii patří k nejvyšším manažerům komunikačních oddělení ze seznamu evropských a amerických firem uvedených v žebříčku Fortune 500.
Analýza, kterou provedla headhunterská společnost Spencer Stuart a globální PR agentura Weber Shandwick spolu se společností KRC Research, zkoumá proměny role CCO v dnešní firmě.
„V rychlém a dynamickém podnikatelském prostředí jsou v péči o dobré jméno firmy komunikační experti čím dál víc pokládáni za partnery generálního ředitele a nejvyššího managementu,“ uvedl George Jamison, odborník na firemní komunikaci společnosti Spencer Stuart. „Od CCO se očekává, že budou vytvářet hodnoty a snižovat rizika hrozící firmě rozvojem inovativních strategií v rámci aktivní komunikace s okruhem lidí, kteří se o firmu zajímají.“
Z výzkumu vyplývá, že manažeři komunikačních oddělení v nejprestižnějších firmách světa hrají ve svých firmách důležitější roli a ve své funkci vydrží déle než jejich protějšky v méně úspěšných společnostech. Navíc zhruba jedna třetina CCO z nejobdivovanějších společností světa uvádí pověst společnosti jako svou nejdůležitější prioritu pro rok 2008, v porovnání s méně než jednou čtvrtinou CCO ze slabších společností (převedeno na procenta jde o poměr 34 ku 21 procentům). Komunikační experti ze slabších společností uvádějí, že tráví víc času na produktově orientovaných záležitostech a krizové komunikaci, zatímco nejobdivovanější CCO tvrdí, že více času vynakládají na CSR aktivity a budování firemní pověsti.
„Náš výzkum ukazuje, jak může být firemní komunikace nesmírně důležitou silou při zlepšení firemní pověsti v dobrých i špatných časech,“ tvrdí doktorka Leslie Gaines-Rossová, hlavní expert agentury Weber Shandwick na strategie budování dobré pověsti. „Pokud CCO hraje v organizační struktuře podniku důležitou roli a má dobré vztahy s vrcholným managementem, pak ti nejlepší z nich mohou výrazně přispět ke zvyšování ceny firemních akcií a firemní pověsti.“
K dalším důležitým zjištěním patří:
Zodpovědnost CCO se bude čím dál víc přesouvat z úrovně taktické na strategickou.
Přestože dnes CCO bojují o roli strategických partnerů na nejvyšší úrovni řízení, svou práci dnes hodnotí jako převážně taktickou (58 % se jich přiklání k taktickému pojetí, 42 % ke strategickému). Tato nerovnováha odhalená šetřením se jistě změní s tím, jak se přesune pozornost od finanční komunikace, mediálních vztahů a interní komunikace k širším strategickým otázkám odpovědnosti za společnost i životní prostředí a otázkám firemní pověsti. Rozvoj čeká i nástroje používané k takovým účelům: blogy, společenská média a firemní internetové stránky jsou čím dál důležitější.
V největších firmách světa zastávají CCO prominentní pozice.
Takřka jedna polovina oslovených je odpovědna přímo generálnímu řediteli (48 %) a správní rada je dobře zná (za poslední rok měli se správní radou v mediánu sedm jednání).
CCO a CMO jsou spojenci i rivaly.
Dynamický vztah CCO s šéfy marketingových oddělení (CMO) – kteří často představují jejich hlavní rivala i spojence – odráží rostoucí vliv komunikace v dnešním marketingovém mixu.
Měření efektivity CCO je převážně kvalitativní.
Drtivá většina respondentů je hodnocena podle kvalitativních měřítek jako „pozitivní“ mediální ohlas (75 %) a instinktivního tušení generálního ředitele (73 %). Je nepravděpodobné, že budou hodnoceni podle kvantitativních ukazatelů jako například počet zmínek v médiích (35 %) a schopnosti regulovat náklady (32 %).
O studii Vzestup CCO
Výzkumu se zúčastnilo 141 vysoce postavených komunikačních expertů v největších evropských a amerických firmách uvedených v žebříčku Fortune 500. Společnost KRC Research realizovala on-line dotazování v červenci a srpnu roku 2007.
– red –
Follow
