Měnící se pohled na efektivitu reklamy se nemůže neprojevit i na aktivitách, které se týkají sponzoringu. Dokonce zde dochází k přehodnocování mnohem rychleji než třeba u televizní či tiskové reklamy, kde iluze o tom, že zaručuje významný účinek, ještě přetrvávají.
K čemu vlastně sponzoring slouží? Pokud se na něj podíváme z pohledu účinku vynaložených prostředků, pak ho můžeme rozdělit na altruistický (tedy podporu místních aktivit, spolků, kultury a dalších nevýdělečných aktivit včetně charity) a reklamní. Je jistě pozitivní, že proud peněz do nevýdělečné sféry nejen neustává, ale naopak sílí. Často na úkor sponzorských aktivit, které jsou spojeny s reklamou. Také není možné přehlédnout přesun zájmu od sportu ke kultuře a zábavě. I to se dá nazvat pozitivním jevem, protože nedávné zaměření sponzoringu připomínalo spíše římské arény než společnost počátku jednadvacátého století. Na druhé straně se mohou mnohé sportovní oddíly i celá odvětví cítit ohrožená. Pozornost se obrací jen k nejpopulárnějším sportům, jako je fotbal nebo hokej. A i zde nemají týmy na růžích ustláno – příkladem mohou být například vsetínští hokejisté.
Tam, kde nabídka vysoce převažuje nad nabídkou, je tedy třeba mnohem větší vynalézavosti. Chce-li sportovní oddíl získat sponzora, nemůže se už spoléhat jen na to, že se bude – často průměrně – umísťovat. Dokonce už nestačí ani vyhrávat. Dnešní sponzor, pokud svůj příspěvek chápe jako investici do reklamy, očekává odpovídající efekt.
Podíváme-li se však na mantinely hokejových stadionů, můžeme úspěšně pochybovat o účinnosti takto pojaté propagace, zvláště když je jediná. Nedovedu si představit, že fanoušek se po odchodu ze zápasu spontánně rozhodne koupit železnou konstrukci či si objednat výstavbu nové továrny.
Dá se tedy říci, že mnohé sponzorské příspěvky spočívají na víře, že to nějak funguje – i když důkazy nejsou. Naskytne-li se pak průkaznější a účinnější způsob, jak dát vědět o sobě a svém produktu, peněžní pramen vyschne.
Sportovním oddílům proto nezbývá nic jiného, než začít uvažovat marketingově a vzdělávat se i v reklamě. Asi největším překvapením pro ně bude, že sportovní výkon není z pohledu sponzora cílem, ale pouhým nástrojem. Peníze sponzora neputují do sportu proto, aby dobře fungoval (s výjimkou zmíněných altruistických aktivit), ale aby skrze něj dosáhl reklamního účinku. Nelze tedy uvažovat tak, že jsme svoji práci odvedli, když jsme dosáhli zajímavých sportovních výsledků. To je jen nutný základní předpoklad efektivnosti reklamy, asi jako když billboard postavíme u dálnice, nikoliv uprostřed lesa.
To, co sport musí nabídnout navíc, je tedy reklamní účinek. Zatím – zřejmě ještě pod dojmem tučných let – je tato nabídka chudá. Podpis borce na fotografii, kalendář… Zatím si málokdo ze sportovců umí představit, že vedle tréninku a závodů či zápasů mu přibudou ještě další povinnosti, související s reklamou. A to ne jen jednou do roka, kdy se připravuje kalendář či plakát, ale mnohem častěji.
Je pravděpodobné, že k tomuto posunu dojde dříve u menších týmu a méně „zajímavých“ sportů, takže hokejisté či fotbalisté ve vrcholných soutěžích budou moci ještě nějakou dobu tvrdit, že oni jsou tu jen od hraní a nebudou nikomu dělat opičky. Ovšem pokud se sponzoři obecně přesvědčí, že za vydané peníze je možno získat více, nevydrží tato pozice ani na sportovním Olympu.
Co by tedy sportovci měli nabízet? V první řadě je to zážitek. Současné pojetí event marketingu je poměrně chudé na nápady a aktivní účast sportovců ze všech oblastí by mu určitě dodala na pestrosti. Nelze se však omezovat jen na „monstrakce“, eventy mohou mít i komorní rozměr, třeba jen pro pár V.I.P. zákazníků sponzora. Inzerát a plakát se také dá vylepšit sportovním týmem nebo jednotlivcem. Pokud to není hvězda největší velikosti, může docela dobře působit na regionální úrovni – nebo z ní kreativec hvězdu může udělat.
I „pohyblivé obrázky“ je dnes možno pořídit poměrně snadno a ne vždy je nutné, aby byly určeny pro televizní reklamu. Zrovna tak dobře – a někdy i lépe – může posloužit jejich spontánní šíření po internetu (viral marketing) nebo předávání zákazníkům na DVD nosičích. Opět jde o to, aby sportovci jen nenahradili herce, ale dodali to, co mají jen oni – dovednosti, úspěchy, sportovní sebevědomí, atmosféru.
Jste-li tedy nespokojenými sponzory, nemusíte hned utíkat k jiné reklamě. Konec konců, pokud se nedělá pořádně, nepřinese vám potřebný efekt ani ta. Chtějte raději po svých sportovcích (a své reklamní agentuře) více nápadů a více zapojení.
Pakliže jste sportovci shánějícími peníze, hledejte aktivně nové cesty, jak sponzora uspokojit nejen kvalitním výkonem, ale i s tím související výkonnou reklamou. Bez práce nejsou koláče, zvláště když se po nich natahuje tolik rukou.
Follow
