Jak ovlivňují POP aplikace nákupní chování spotřebitelů?

Tímto článkem pokračujeme v seriálu článků o průběhu a výsledcích průzkumu „POP očima veřejnosti. Projekt, který je dosud nejrozsáhlejším průzkumovým projektem v oblasti in-store komunikace u nás, byl koordinován POPAI CENTRAL EUROPE a realizován ve spolupráci s průzkumovou agenturou Ipsos-Tambor. Umožňuje pochopit spontánní vnímání a reakce veřejnosti na jednotlivé typy POP, analyzuje míru vlivu POP aplikací na nákupní rozhodování a poskytuje tak komplexní pohled spotřebitelské veřejnosti na reklamu a prostředí prodejních míst..

Hlavními partnery projektu jsou společnosti:
Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r. o. a Energizer Czech, spol s r.o.

Partnery projektu jsou dále společnosti:
Plzeňský Prazdroj a.s., DAGO A.P.C. s.r.o., DEKOR s.r.o. , Q-EX a.s., SÁRA s.r.o. a STI Česko s.r.o.

Hlavním mediálním partnerem projektu je vydavatelství Výběr Media, s.r.o., které vydává časopisy Výběr a In-store marketing.

V souladu s výzkumnými cíly se projekt skládal z několika fází:
– obecný pohled na problematiku POP očima veřejnosti, postoje a názory spotřebitelů na POP materiály obecně,
– insight do myšlení spotřebitele a zmapování vlivu POP aplikací na nákupní rozhodování,
– analýza dopadu POP a vyhodnocení vlivu testovaných POP aplikací (skutečně umístěných na prodejní ploše) na spontaneitu nákupního chování versus plánovitý přístup k nákupu,
– porovnání nákupního záměru se skutečně nakoupeným zbožím,
– vyhodnocení vlivu testovaných POP aplikací na základě fotografií.

V tomto článku přinášíme informace o výsledcích části průzkumu, která se zabývala analýzou vlivu POP aplikací na nákupní chování zákazníků v hypermarketech a supermarketech. Cílem zkoumání bylo zjistit, zda a jak vnímají spotřebitelé POP materiály a zda mají POP prostředky vliv na nákupní impuls.

Jak POP fungují a jak působí na zákazníky?
Pro tuto fázi průzkumu byla zvolena kvantitativní F2F metoda sběru dat. V rámci této části průzkumu proběhly rozhovory před obchodními centry v Praze a v Brně se skupinou 1000 lidí, kteří reprezentovali českou populaci z hlediska věku, pohlaví a vzdělání.

Více než polovina dotazovaných spotřebitelů deklarovala, že mohla být při nákupu ovlivněna POP materiály.
Testování ukázalo dva hlavní vlivy POP na spotřebitele:

– POP materiály slouží k „připomenutí chtěného“. POP spotřebitelům připomíná něco, co chtějí, tzn. buď jim byly produkty doporučeny nebo je znají ze své vlastní nákupní zkušenosti:
„Úplně jsem zapomněla, že jsem chtěla koupit baterky, je dobře, že mně to tady takhle pěkně vystrčili do uličky“.
„Kamarádka mi říkala, že to chutná jejímu manželovi, úplně jsem na to zapomněla, ještě že je na to tady ta upoutávka“.

– POP vytvářejí „novou touhu“. Díky POP spotřebitelé objevují novinky, získávají nové informace o produktech:
„Jak jsem procházel obchodem, tak jsem to viděl a dostal jsem na to chuť.“

POP reklama však není všemocná: jestliže spotřebitel výrobek nechce, jeho rozhodnutí neovlivní ani dokonalý a atraktivní POP prostředek.

Letáky a ochutnávky jsou pro spotřebitele atraktivní
Spotřebitelé uvádějí, že letáky jsou pro ně oblíbeným zdrojem informací o slevách, akcích a nových produktech Pozornost spotřebitelů přitahují novinky v letácích, jako jsou recepty, nové tématické sekce apod.

Ochutnávky jsou oblíbeným a vyhledávaným prostředkem in-store komunikace. Výrazně ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitele zejména při výběru nových produktů. Spotřebitel oceňuje, když ho při ochutnávkách nikdo nenutí nakoupit ochutnávaný produkt, vyhledávají i ochutnávkové akce bez hostesky.

Názory spotřebitelů na vybrané POP:
„Nevadí mně, že je to takhle v krabicích nebo na paletách, hlavně, že je tu dost místa na vozík a že vím, že tady mají zboží v akci“
Z testování vyplynulo, že významným faktorem pro zlepšení nákupního prostředí je minimalizovat stres a nervozitu spotřebitele, tzn. zajistit, aby POP nepřekáželo a pomáhalo při orientaci a navigaci v prodejně, umožnilo zákazníkovi nakupovat v přehledném prostředí.

„Pěkné, ale že by to ovlivnilo můj nákup…no beru to jako dekoraci prodejny.“
Nadregálové dekorace jsou významným in-store prvkem, který zpříjemňuje a zpestřuje prodejní místo, ale dle výsledků testů nemá bezprostřední vliv na prodejnost.

„Je dobře, když, jak vy říkáte, ty propagační materiály vzbuzují chuť …“.
POP působí na smysly zákazníka a vzbuzuje chuť koupit si konkrétní výrobek.

Plánované versus impulsní nákupy
Tato část průzkumu byla realizována semi-kvantitativní metodou sběru dat se 100 zákazníky v pražských prodejnách Tesco a Billa. Sběr dat se uskutečnil v průběhu dvou dnů v polovině května 2007 v době od 13 do 20 hod , tzn. v době, kdy bylo v prodejně více zákazníků. V rámci testování byl porovnáván nákupní záměr spotřebitelů se skutečně nakoupeným zbožím.

Jako nevýznamnější důvod uskutečněných neplánovaných nákupů byly uváděny akce, slevy a dobrá cena (26 % dotazovaných spotřebitelů). Dalším významným důvodem neplánovaného nákupu byla skutečnost, že spotřebitele nabídka zaujala a líbí se jim – tento důvod uvedlo 22 % dotázaných.

K nejčastěji plánovaným položkám patřily mléčné výrobky (jogurty, mléko sýry, máslo), zatímco neplánované nákupy byly uskutečněny zejména v kategoriích cukrovinky, zákusky, limonády, slané chuťovky, kosmetika (zubní pasty).

Hlavní závěry, které vyplynuly z analýzy vlivu POP aplikací na nákupní chování zákazníků

• „Oko kupuje“ – Čím vyšší je hladina impulsnosti daného výrobku, tím více je úspěšnost jeho koupě/prodeje umocněná faktem, že „je na očích“ … POP materiály jsou prokazatelně (dle výsledku výzkumu) pomocníkem v tomto modelu nákupního rozhodování.
• Důvody impulsnosti koupě zmíněné spotřebiteli, jsou tedy vlastně návodem, co by měly POP materiály „zdůrazňovat“ (cena, chuť na výrobek, uhašení žízně, aby si spotřebitel vzpomněl, že výrobek potřebuje …).
• V průměru je plánováno zhruba 70 % ze skutečně nakoupených položek (z hlediska jejich počtu).
• Nejčastěji je plánováno zboží běžné spotřeby na snídani (jogurty, sýry), ingredience pro přípravu oběda či večeře (maso, zelenina atd.).
• Největší část neplánovaných nákupů tvoří cukrovinky a nápoje (ovlivněno hlavně počasím). Cukrovinky v sobě zahrnují zákusky, bonbóny, malé čokoládové tyčinky, žvýkačky i zmrzliny.

– red –