Každý z nás se čas od času rozhodne chybně. Týká se to i problému efektivního vydávání peněz, zvláště když se jedná o reklamu. Velké společnosti si mohou dovolit bezstarostně plýtvat, horší je, když to potká menší firmu. Taková chyba může ohrozit i její existenci.
„My jsme profesionálové, nechte to na nás!“ můžeme často slýchat od obchodních zástupců a představitelů reklamních agentur. V podstatě je pravda, že každý by měl dělat to, co umí nejlépe, a bylo by dobře na ni dát, kdyby část těchto dodavatelů neměla k profesionalitě hodně daleko.
Reklama není výroba. Koupíte-li si rádio a ono nehraje, můžete ho reklamovat a vyměnit za funkční. Koupíte-li si reklamu a ona nefunguje, máte smůlu. Dodavatel se pouze zaručuje, že ji vyrobí a že bude vypadat pěkně (nebo alespoň standardně).
Vzpomínám si, jak před lety pár lidí naletělo „obchodníkům“, kteří na parkovištích výhodně prodávali videorekordéry. Až doma se ukázalo, že přístroje nefungují, protože elektroniku uvnitř nahradila sádra. Z pohledu části dodavatelů reklamy je to vlastně v pořádku: Nevypadaly snad krabičky pěkně? Nedal si snad výrobce těchto podivuhodných zařízení práci s mícháním a naléváním sádry? Nebylo to originální?
Nedávno mi jeden majitel menší firmy napsal:
„Přečetl jsem si oba Vaše tituly týkající se Intuitivní … Měl jsem dojem, že jsem doposud některé principy Vašeho intuitivního marketingu a reklamy ve svém podnikání používal a že nyní potřebuji povýšit na vyšší úroveň práce s reklamou a tak jsem si najmul jednu ze středně velkých „mezinárodních“ komunikačních agentur…
Myslel jsem si, že přesunutím propagace/komunikace na komunikační agenturu vyřeším … , vlastně jsem nic nevyřešil. Agentura zadala rozhlasovou reklamu, která spolykala veškerý rozpočet na reklamu, takže jsem za další média – tvorba plakátů a pronájem reklamních vitrín utratil další spoustu peněz. Výsledkem ovšem bylo, že na propagaci padlo 4x tolik peněz co obvykle, klientů přišlo 1/10 co obvykle. Ocitnul jsem se téměř na pokraji bankrotu. Agentura totiž změnila jak segment klientů, který se snažila oslovit, tak vzhled plakátů. Ani rozhlasová reklama ani plakáty nebyly účinné.
Myslím, že má reklamní kampaň by mohla sloužit jako učebnicový příklad ignorování principů intuitivního marketingu a intuitivní reklamy. Uvědomil jsem si, že nikdo nezná lépe mé klienty než já sám a že pokud má na propagaci a reklamě spolupracovat agentura, musím ji mít pevně pod kontrolou a nepodlehnout dojmu, že agentura sama o sobě vše zařídí a vyřeší.“
Tento podnikatel dokázal velice výstižně popsat to, co trápí mnohé jeho kolegy. Hledal profesionalitu jako vyšší stupeň propagace firmy a nalezl přesný opak. Agentura totiž nedokázala ani to, co on se svým „amatérským“ přístupem.
Nedejte tedy na slova o profesionálním přístupu – vždyť je to konec konců také jen reklama. Požadujte profesionální přístup! Včetně odpovědnosti za výsledek. Jste přece zákazníky a jako takoví si můžete diktovat. Nemyslím tím, že byste agenturám vnucovali konkrétní řešení, to už byste si ho mohli rovnou udělat sami. Mám na mysli požadavek na funkčnost a odpovědnost za ni. Zeptejte se agentury, co bude s penězi, když její reklama nebude fungovat. Určitě vás mnohé odmítnou s poukazem na riziko takového počínání, aniž by vám byly schopny rozumně odpovědět na otázku, proč tedy máte tak hrozné riziko nést právě vy. Ale určitě se také najdou (a snad jich bude přibývat) agentury, které na váš požadavek přistoupí. Pravděpodobně tím stoupne i úroveň a inteligence reklamy obecně, takže na tom vyděláme všichni.
Follow
