Focus group jsou hojně užívanou metodou kvalitativního výzkumu a podle jejich výstupů se často připomínkují a mění kampaně. Nesou s sebou ale několik úskalí – spíše než produkt se komentují názory druhých a diskuze, i přes usměrňování zkušeným moderátorem, do této pasti častou sklouzává. Další potíží může být, že lidé, přestože vybraní agenturou, nemusí mít o daný produkt vůbec zájem – a nemusí se vůbec potkávat s jejich životním stylem. Jsou tak nuceni představit se v situaci, kterou neznají a jejich názory budou touto juxtapozicí zdeformovány.
V neposlední řadě statistické zpracování focus groups (FG) vede k absurdním výsledkům, které mohu potvrdit z vlastní zkušenosti: „60 % respondentů, tedy 3 účastníci“ či „v reklamě je dcera a já mám doma kluka, to by mě neoslovilo“. Z ženy na mateřské, studenta biologie nebo nezaměstnaného zámečníka, jejichž nábor pro FG je často zajišťován přes portály práce jako nárazová brigáda, se tak rázem stává odborník na problematiku marketingové komunikace a podle jejich názorů se mění celorepublikové kampaně v hodnotě desítek miliónů.
Na druhou stranu je těžké slyšet vox populi – a mít alespoň hrubý obraz reakce veřejnosti, až kampaň „vyjede naostro“, je pro zadavatele a jeho nejistotu týkající se splnění finančních plánů nesmírně důležité. A právě toto je bod, kde se zásadně rozchází pohled agentury a klienta. Pokud to přeženu, agentura vnímá FG jako amatérské zasahování do procesu, na kterém spolupracovalo několik desítek co nejkvalitnějších lidí, kteří měli celou dobu na paměti zadání klienta a snaží se jej přetvořit do co nejzapamatovatelnější podoby. Zadavatel zas potřebuje mít potvrzené, že reklama se nejen zaplatí, ale i násobně zvýší zisk. Z toho pohledu je zajímavé si přečíst článek v M&M 37/2007 Zabíjí pre-testy kreativitu?. Ve stejném článku se dočtete, že „… ano, pre-testy často v reklamně zabijí to, co jí dělá kreativní, a přispějí k tomu, že se stane sice přijatelnou pro všechny, ale ničím atraktivní pro ty, které by měla oslovit.“ (pohled agentury TBWAPraha, Radek Dráb) a „výsledky pre-testů jsou pro nás významným vodítkem pro rozhodnutí o výběru konceptu, jsou zároveň cenným informačním zdrojem pro agenturu a formulaci jejích doporučení.“ (názor klienta, ČSOB, Tomáš Brych). Korunu nasazuje Miroslav Lizec z agentury DDB: „Testování finální fáze mi trochu zavání alibismem či sbíráním argumentů, které poslouží proti agentuře v případě nespokojenosti klienta. Jeho provádění kvůli doladění detailů, jako branding, hudba, packshot apod., mi zase přijde zbytečně nákladné.“
Nastává patová situace. Kudy ven?
Způsobem, jak získat publikum, které je informované, se zájmem o oblast a zároveň schopné srozumitelně formulovat své odpovědi dnes nabízí blogy, chatovací komunity a servery, kde se sdružují „podobně postižení“. Znamená to ale proměnu FG tak, jak jsme je dosud znali – aniž by byla ztracena statistická data. Místo jednorázových a několikahodinově úmorných sezení bude zadavatel, výrobce nebo najatá agentura vést kontinuální dialog s lidmi, kteří vědí, o čem mluví – znají výrobek, znají jeho pozadí, znají konkurenci a vědí, proč si vybírají právě to, co si vybírají (ze zkušenosti o tom hovoří Jaroslav Cír v článku Okno do světa žen (http://bodzlomu.typepad.com/my_weblog/2007/06/film-o-ench-a-d.html) na blogu bod zlomu; tématiky se dotýkají i další články: Nekrolog: tradiční výzkum trhu, Proč zadáváme zbytečné výzkumy a Zbytečné výzkumy jako výraz krize vůdcovství). Námitka, že taková fóra v České republice neexistují, je lichá: stačí se podívat na servery věnující se problematice financí, stavebnictví, automobilům nebo čemukoli jinému a diskuzních názorů najdete víc, než jste schopni přečíst. A dohoda se serverem, kde bude viditelně viset pozvání do diskuzní skupiny jinde by neměl být velkým oříškem. Dalším faktem, který hraje pro tuto variantu, je neustále se zvyšující penetrace internetu a možnost posílat diskusní příspěvky i z mobilního telefonu.
Výhodou takového přístupu je i nezanedbatelná možnost participace účastníků na vývoji nejen komunikace, ale samotného výrobku – a to s funkcemi, které budou pro cílovou skupinu skutečně přínosné a nebudou jen zaplňovat místo v propagačních letácích.
Zdá se tak, že nové generaci FG nestojí v cestě téměř nic. Přeji tedy všem dostatek odvahy při překračování ve většině případů již nevyhovujícího systému výzkumu trhu.
Follow
